广州工商学院大学生网络购物行为的影响因素研究
内
容
摘
要
现在是互联网的时代，很多人更倾向于互联网，特别是大学生，本文章是以技术接受模型为依据，从购物的网站质量、感知易用性、感知有用性、便利性、价格优势、互动性、感知风险性、购物信任性八个基本因素研究广州工商学院大学生网络购物行为的影响因素。本文提出八个假设，进行实证研究的问卷调查法。采用 SPSS 软件进行效度分析、信度分析、相关性分析、多元回归性分析验证。对广州工商学院大学生进行随机抽样调查，收回有效问卷 200 份，实证结果表明广州工商学院大学生的购买行为都有与基本因素有着一定的关系，它们的影响大小顺序为：购物便利性、价格优势、感知易用性、感知有用性、网站质量、互动性、购物信任、感知风险性。研究的数据为广大的社会企业开展网络营销活动提供数据支持。
关键词：
大学生； 网络购物； 影响因素
Research on the Influencing Factors of Online Shopping Behaviors of College Students in Guangzhou University of Business and Technology
Abstract
In the age of the Internet,more and more people are inclined to using the Internet,especially college students.Based on the technology acceptance model,this paper analyses the influencing factors of Internet shopping behaviors of college students in Guangzhou College of Internet shopping behaviors of college students in Guangzhou college of Business and Technology from the eight fundamental factors website quality,perceived ease of use,perceived usefulness,convenience,price advantage,perceived risk,interactivity and trust of the Internet shopping.Eight assumptions are multiple regression..At the same time,random sample is applied to college students in Guangzhou College of
Business and Technology are certainly related to fundamental factors.The order of the influencing factors is convenience,price advantage,perceived ease of use,perceived usefulness,website quality,Interactivity trust of the Internet shopping and perceived risk.The data of the research provides support for mass social enterprises to develop various online marketing activities.
Key words: university student;shopping online;influence factor
目
录
内容摘要 ................................................. I Abstract ................................................ II 一、绪 论 ................................................ 1 （一）研究背景与研究意义 ............................. 1 （二）国内外研究现状 ................................. 1 （三）论文的主要内容框架 ............................. 2 （四）研究内容和研究方法 ............................. 3 二、文献综述 ............................................. 3 （一）消费者行为概念 ................................. 3 （二）消费者行为模型 ................................. 3 三、广州工商学院概况 ..................................... 5 （一）广州工商学院的简介 ............................. 5 （二）广州工商学院大学生的网络购物情况 ............... 5 四、 研究的模型与设计 .................................... 6 （一）概念模型 ....................................... 6 （二）研究假设 ....................................... 7 （三）问卷设计 ....................................... 8 五、 数据统计分析与假设检验 .............................. 8 （一）描述统计分析 ................................... 8 （二）信度分析 ....................................... 9 （三）效度分析 ...................................... 10 （四）相关性分析 .................................... 10 （五）多元回归分析 .................................. 11 六、结论 ................................................ 14 （一）研究结论 ...................................... 13 （二）实践建议 ...................................... 15 （三）研究局限以及研究局限 .......................... 16 参考文献 ................................................ 17 致谢 .................................................... 18 附录 .................................................... 19
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一、绪
论
（一）研究背景与研究意义 在现代的社会，消费水平在不断的升级，实体店也是进行各种各样的变革，各种类型的电商更是比比皆是，各式各样的高科技创新技术使电商行业从逐渐新生行业变成传统行业，也恰恰说明了电商行业逐步进入成熟期。根据 CNNIC 第44 次报告《中国互联网发展现状统计报告》，截至 2019 年中旬，全国上网人数是 8.54 亿人，相比较 2018 年底增加 2598 万人，普及率达到 61.2%，相比较 2018年底上升了 1.6 个百分点。2019 年 6 月，全国的网上购物用户已达 6.39 亿人，对比 2018 年底的人数上升了 2871 万人，为总数的 78.4%。上面的数据我们可以看出我国的电子商务的前景是无比开阔的，每年都是相对提升的。这次的研究方向是针对大学生的，原因是大学生是网上购物消费的重要群体，以大学生为样本来发现问题有着很大的可信度，因为大学生有着与众不同的消费的特点。
大学生网络购物慢慢成为生活中不可缺少的一部分了，绝大多部分的大学生都愿意选择网络上购物，去实体店的次数与时间随着网络的诞生逐渐减少。虽然实体店不断的变革与进行各种促销，但是总体的市场占额却逐年下降，电商的总体市场占额不断提高。那什么因素导致这一现象的产生呢？影响大学生的网络因素的原因是什么呢？这些原因值得我们去探索。
（二）国内外研究现状 2019 年，赵明月、吴正成以技术接受模型为理论基础，从感知有用性、感知易用性、感知风险、个体创新四个维度研究了大学生采用移动网络购物的影响因素[1] 。2014 年，李莹莹基于技术接受模型、创新扩散理论、感知风险理论，结合移动互联网和大学生的特点，论证了影响大学生使用移动互联网的关键因素是感知有用性、感知易用性、感知风险，个人创新具有一定的相关性[2] 。2016 年，雷银银和赵丽娟分析发现，价值对他们的消费行为有直接影响，这是他们消费行为出现问题的主要原因[3] 。2016 年，董晨军根据大学生的消费行为提出了加强消
2 费教育、开设消费课程、拓宽教育渠道、培养大学生生理消费观、加强思想引导、把消费教育与思想教育结合起来、创建理性消费观和消费观相结合的消费教育思想健康的消费氛围，培养大学生高尚的价值观[4] 。2016 年，高志强提出，培养大学生消费观念，树立正确的消费观，可以提高消费质量[5] 。2019 年，周健提出我国绝大多数大学生存在冲动性网购行为，因此主要研究大学生冲动性网购行为的影响因素[6] 。2018 年，万海棠提出了影响大学生网络购物的因素，并提出了建议[7] 。
上面的内容是我国学者的研究。以下是外国文学研究：
2009 年，Korgaokar 对消费者人口统计学变量进行了研究，结果证明年龄、性别、地域分布、收入、家庭和工作类型都会影响消费者的网上购物行为[8] 。2019年 4 月，Jarvenpa 的研究发现，消费者对风险的感知和消费者态度对他们是否采取网络购物行为有着重大影响[9] 。2011 年，贝尔曼对网络购物消费者进行了调查，发现丰富的产品信息会影响网络购物[10] 。戴维塞托。在 TAM 和 TRA 理论框架下，对 107 名未接受网上购物的学生进行了实证分析。研究表明，TAM 模型能分别解释 47%和 51%的网络购物行为意向和使用行为。这是 32%和 26%[11] 。2019 年 1月，Mathieson 在 TAM 理论框架的基础上引入 TPB 理论，对 262 名有网络购物经验的学生进行了实证研究。研究表明，TAM 可以解释 70%的网络购物行为意向，TPB 可以解释 62%的网络购物行为意向[12] 。2018 年 4 月，Featherman、MS 和 Pavlou将认知风险引入 TAM。通过对 395 名大学生的实证研究，发现认知风险对 TAM 模型中的 PU 有显著的负面影响，PEOU 可以减少网络。不确定性带来的认知风险[13] 。2017 年 6 月，达尔伯格引入了基于 TAM 模型的安全和信任变量，并对 46 名学生进行了集体访谈。研究结果表明，安全性和信任感影响消费者采用网络购物的行为意向[14] 。
（三）论文的主要内容框架 本文主要研究的是广州工商学院大学生网络购物行为的因素的研究，以线上调查的方式对广州工商学院的大学生进行调查，了解广州工商学院大学生网络购物的影响因素以及网络购物的意愿。内容有六部分，如下：
第一部分是绪论，有广州工商学院大学生网购影响因素的研究背景和研究意义。
第二部分是我国和外国的文献的相关统计，分别说明了网上购物的影响以及相关的研究和消费者行为学的相关概念及模型。
第三部分是介绍广州工商学院以及对广州工商学院大学生的网络购物情况进行详细分析。
3 第四部分主要是针对这次调查的内容的设计。有消费者的概念模型，研究设计，问卷的设计，抽样设计的说明和研究对象的统计。
第五部分是对样本数据的统计和统计后的假设。验证假设本次采取的方法是是信度分析，效度分析，相关性分析和多元回归分析。
第六部分是研究的结论和实践建议的说明，最后是对本次的研究内容的局限的描述。
（四）研究内容和研究方法 大学生是网上消费的最重要的群体，对互联网的认知也是相比其他的年龄段的群体高，所以研究大学生的群体对于网上的商家做出营销的策划尤为重要。相比别的的群体也有更好的针对性，才能制定更加贴切的营销方案。通过 SPSS 模型分析分析广州工商学院大学生网络购物行为的影响因素，了解大学生的购物影响因素并提出建议。
本文通过研究查阅文献，收集资料，了解大学生的网购影响因素。在加上设计问卷，收集广州工商学院的网购影响因素的实证数据。
通过 SPSS 模型分析分析广州工商学院大学生网络购物行为的影响因素。对收集的数据进行分析，了解现状，提出建议。
二、文献综述
（一）消费者行为概念
消费者行为学有着两种的表达意思，一是表示的是简单的消费的行为，第二种表示消费者对物品所采取的各种行动的决策过程。同时也包括了环境因素、认知、感知等等。
（二）消费者行为模型
在 20 世纪 50-60 年代，人们已经从不同的人的需求角度探讨过，比如有动机，环境等，在前人的证实之下已经有着一定的依据。在前人的研究中有三个理论是 PAD 情感模型、理性消费行为理论 TRA 和计划行为理论 TPB，这三个理论能
4 表达消费者的情感，对消费的动机等等问题。
PAD 情感模型：PAD 情感模型有三个维度，影响情绪有激活，愉悦和支配。这三种维度是影响情感模型的因素，也在一定的程度说明人的情感是有这三个维度所主导的。P 是说明了心情的愉悦程度，A 是指个体的激活的水平的高低，D是代表了支配欲的欲望的高低。同时，这三个维度的价值可以用来表现特定的情感和感受。
表 2-1
PAD 情感模型
P
A
D 愉快-不愉快
兴奋-不兴奋
控制-被控制 高兴-不高兴
刺激-不刺激
影响-被影响 满意-不满意
狂热-不狂热
掌控-被掌控
理性消费行为理论 TRA：又称作理性行动理论。菲什拜因和阿耶兹经过多年证明出来的成果。这次的研究成果主要向我们说明了导致人的行为的因素是人对商品的态度，然而决定人的实际行动。实验还说明了导致以上的行为的人首先是理性的。
图 2-1 理性消费行为理论 计划行为理论 TPB：计划行为理论在 1985 年提出的，在提出这个理论之前是先证实了理性的消费理论，才有计划行为理论。改理论提出行为意向是由个体的基本态度，主观的规范再加上感知行为的控制才会导致人的行为的意向决定，在进一步对人的行动做出相应的行为决策。
图 2-2 计划行为理论 个体态度 主观规范 感知行为控制控行为意向 实际行为
信念与评估 规范与依从动机 使用态度 主观规范 使用意向 实际行动
5
技术接受模型：1989 年 Davis1 提出的。改模型首先提出并不是针对人的。而是用来解释说明计算机的，但是后来也适用于人的因素。这个模型说明了影响人做出决策的主要有两点，分别是人的感知有用性和人的感知易用性。
三、广州工商学院概况
（一）广州工商学院的简介 广州工商学院 1995 年建立的，有本科、专科以及高技类院校，获得学士学位的授予院校是在 2018 年。广州工商学院有着花都校区和三水校区，老师的资质较高，教学的资源丰富，受广大学生的一致好评。两个校区的总面积有 1358.07亩，最重要的是广州工商学院校内有 9 个实验实训基地，图书馆的书籍总有137.76 万册，提供给老师学生的运动场所更是应有尽有。广州工商学院总共有 9个系，本科专业与专科专业共 47 个，有经济学，管理学，工学等等。截至 2019-2020学年，本科生约有 10000 人，专科生约 11000 人。在各项全国性的比赛中，广州工商学院的学子总体来说取得了不错的成绩。
（二）广州工商学院大学生的...
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