青海湖旅游形象定位
青海湖位于青藏高原东北部，是我国最大的内陆咸水湖，是国家级自然保护区、国家级风景名胜区、国家 4A 级景区和国际重要湿地，2005 年被《中国国家地理》杂志社评为中国最美丽的湖泊。青海湖地处西部干旱区、东部季风区和青藏高原区三大区域的交汇地带，是维系青藏高原东北部生态安全的重要水体，是控制西部荒漠化向东蔓延的天然屏障。独特的地理位置和环境特点使其自然景观绚丽壮美、人文景观丰富多彩。
青海湖处于环境敏感地区，周边的居民由汉、藏、蒙古等多种民族组成。因此，青海湖的旅游发展不仅涉及到环境保护问题，而且涉及周边牧区居民的生计问题。青海湖不可避免地选择了生态旅游的发展战略，目的在于以一种环境友好、社区和谐的方式发展旅游。在其生态旅游发展过程中，首先要树立青海湖的生态旅游形象，其对旅游发展有重要意义:第一，有利于当地旅游决策部门和公众识别出青海湖最具特色的核心旅游吸引物，在此基础上，把握未来旅游产品开发和市场开拓的方向;其次，在竞争日趋激烈的市场条件下，生态旅游地形象可以影响旅游者对旅游目的地选择行为，旅游地形象可以增加识别度，引起游客注意，诱发出行欲望;第三，引导旅游目的地的旅游企业的开发、保护、建设、经营与管理，形成统一鲜明的旅游目的地形象。因此，地方旅游开发的核心问题就是确定形象，在旅游开发
的前期进行资源和市场分析，确定形象，进而围绕这个形象开发旅游产品，建立旅游目的地形象系统［1］。此外生态旅游形象既是旅游目的地形象的重要构成元素，又是生态旅游吸引物要素系统不可分割的一部分，对于树立旅游目的地形象，建立健全生态旅游吸引物系统具有重要价值。一个旅游目的地的旅游形象定位其实是一个颇具争议的话题，不同分析角度会有不同的结论，相同研究视野也会有不同的表述，具有多元化特征，是热点也是难点问题，但又是生态旅游规划中不可忽视的问题。
1"旅游形象定位"国内外研究述评
1．1 国外研究述评
国外的旅游形象研究一般都以旅游目的地形象概之，只是在具体的文章中体现研究的尺度是国家、州或者城市。关于旅游地形象的研究，国外的中心前提是目的地形象在个人旅游者从购买决策中充当至关重要的角色，以及个人旅游者的满意度主要依赖于他对目的地期望的比较，或者是以前对目的地的原生形象和实地旅游感知形象的比较。1971 年美国科罗拉多州立大学 JohnD．Hunt 的博士论文 Image－AFactorinTourism(《意象:旅游发展的一个因素》)，探讨了旅游地开发中 image 因素的意义，此作被认为是旅游地 image 研究的先驱之作。他认为旅游 image 是一个纯粹主观的概念，旅游地所持的印象，是外
界作用于人脑所形成的意识流［2］。1972 年，在美国学者 C．Gunn的《度假景观(Vacationscape)》一书中，作者提出了旅游者形成旅游地形象的两个层次:原生形象(OrganicImage)和诱导形象(InducedImage)的概念。自从第一篇关于旅游地形象研究的文章出现的 30 多年来，旅游地形象分析已经成为旅游研究文章中最热门的课题。StevePike在 2002 年汇总了从 1973 年到 2000 年间的 142 篇分析旅游形象的文章［3］。在此之前 chon(1990)也曾经进行过总结，chon 通过总结 23个最繁华的旅游地发现当时最前沿的课题是研究目的地形象在游客购买决策行为中充当的角色，以及对游客满意度的影响［4］。Echtner和 Ritchie1991 年通过阅读 15 个从前的关于旅游地形象的构想与实施的研究认为，研究者们在操作塑造旅游目的地形象上，还没有取得成功。同时他们也发现研究者们对定量研究有着很强的偏好，而很少考虑到自由旅游者［5］。郭英之(2003)通过对国外旅游感知形象研究的综述，对旅游感知形象的影响因素、旅游感知形象类型、行为模式、市场营销管理的研究成果、研究内容和方法等方面做了总结［6］。近年来国外的旅游形象研究主要包括旅游目的地形象策划、旅游目的地形象构成模型以及定量指标体系研究、形象分析方法和一些实证研究。国外对旅游地形象设计的研究重点在于形象宣传。
1．2 国内研究述评
从国内的文献资料看来，我国的旅游形象研究在总体上是实践走
在了理论的前面，专门探讨旅游形象策划和设计理论和方法的文章数量和实际对旅游地进行形象设计的文章数量相比要少很多，在理论上还处在不成熟的阶段。1990 年以来，以陈传康教授为代表的研究者对旅游地形象(destinationimage，DI)给予重视，在旅游形象设计的实践中提倡将地方文脉导入到形象设计中来［7］，并将企业形象识别理念引入到旅游目的地形象策划中［8］。1998 年，张安等提出了旅游感知形象的策划设计内容、方法和旅游感知形象评价指标体系［9］。理论研究中较为突出的是李蕾蕾，于 1999 年出版了我国第一本系统讨论旅游地形象策划的专著［10］。吴必虎和宋治清(2001)研究了进行区域旅游形象分析的技术程序，指出旅游形象设计由设计前期的基础工作及设计后期的显示性工作两部分组成［1］。苗学玲(2005)在《"旅游地形象策划"的 10 年:中国期刊全文数据库 1994－2003 年旅游地形象研究述评》一文中，以所收录的 185 篇文献为依据，采用定量与定性相结合的方法，梳理了 10 年来国内旅游地形象研究的发展脉络，聚焦核心理论的演化，揭示出国内旅游目的地形象研究的一些特征。研究发现，文献以"形象定位和设计"最为普遍，形象策划是国内旅游目的地形象研究的主题，"城市形象"、"企业识别系统"和"市场定位"是国内旅游目的地策划理论形成的基础，并形成以 TDIS 为主要模式的"旅游形象策划的简化模型"，由旅游目的地形象策划转向形象管理，更多关注形象研究中的基础理论问题，将是国内未来旅游目的地形象研究的方向［11］。国内在旅游形象方面虽然进行了非常多的实证研究，但是同国外的研究一样，在理论上仍然没有形成完整的、具有说
明力的理论体系，有待继续深入探讨。
2 青海湖生态旅游形象定位的基础分析
总结我国旅游形象研究成果，旅游形象策划包括定位、设计、塑造、营销推广、再定位等多个环节，旅游形象定位是整个旅游形象系统中的核心和关键环节［12］。在旅游形象定位中，旅游地地方性和旅游者感知是旅游形象定位与设计的基础，旅游形象要素系统分析是旅游形象定位的核心，旅游形象塑造、营销推广是实现旅游形象的有效途径和方法，各个环节相互衔接，成为一个完整的系统(图 1)。
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