第十六章
网络虚拟社区的发展 虚拟社区（virtual community），或称为网络社区，它并非是一种物理空间的组织形态，而是由具有共同兴趣及需要的人们组成、成员可能散布于各地、以旨趣认同的形式作在线聚合的网络共同体。虚拟社区所包含的核心功能一般主要有：公告栏、群组讨论、社区通讯、社区成员列表、在线聊天等。虚拟社区的出现是互联网发展的一次飞跃，它提供的是一种信息、物质、情感等多方位互动的平台。
在虚拟社区里，现实世界中的所有社会化内容在网络上几乎都可能会有所反映，同时，由于网络介质的特殊性以及 Internet 发展的不成熟性，导致其信息方式呈现出异常丰富而又难以掌控的特征。就其传播的社会性来看，虚拟社区已经对现实社会施加了巨大的交互影响，其范围从交友方式到网络政治，从信息散布到组织管理，几乎无所不包。探讨虚拟社区的有关发展问题，对于学习网络传播，特别是对于掌握我国现阶段网络信息传播特质而言，具有重要的题材意义。
第一节 虚拟社区的基本形态 Internet 这种新一代信息交流手段的出现，改变了人们的生活方式，进一步拉近了人与人之间的距离，使人与人之间的跨时空的全面交往成为了可能。在人们对网络自由生活渴望的驱使下，虚拟社区出现了，人们可以按照自己的生活特征，在虚拟的空间，与人、与信息作自由交往。从技术发展的角度来看，虚拟社区是当网站的服务在内容、形式和质量上差别不明显时所推出的以人的交流为中心的特殊的网络服务形式。
一、虚拟社区的起源和发展 对于网络发展的历史而言，虚拟社区并不是天外之物，它的雏形——BBS，在 WWW发明以前就出现了。BBS 其功能确实像是一个公告牌或留言板，对早期接触者来说，尽管面对的只是枯燥的文字、简单的界面和曲折的交流方式，但毕竟它突破了单向传播的界限，使得人们开始了真正的互动交流。BBS 另一个使人们着迷的原因是“匿名”的乐趣和摆脱空间限制的自由。
最早的虚拟社区发轫于 20 世纪 80 年代早期，美国出现了一个连接各大学电脑中心的网络 Usenet（新闻组），它的主要目的是传播不同主题的新闻。参与者可以在这个网络上架设自己的新闻组，其他人则可以依据该新闻组主题张贴相关信息，因此形成一个交流经验、分享兴趣的虚拟社区。
在 BBS 和新闻组之后又出现了聊天室。在聊天室人们可以实时交流，一大群素昧平生的人由于趣味相投而经常在线聚会，使得使用者获得了真正意义上的网络传播的乐趣。
随着虚拟社区的成熟，它逐渐开始以提供个人主页为基础，每个参与社区建设的人把自己的主页放到虚拟社区上，在网上集结、讨论、聊天。1994年由 David Bohnett创建的Geocities就是这样的一个社区网站：它免费为电脑用户建立他们自己的网页，作为回报，用户则应同意在各自的站点显示 Geoeities 卖给厂商的标题广告。Geocities 以惊人的速度向前发展，到1998 年 3 月，其访问人次已达 1420 万，1999 年时，拥有 350 万个会员站点，股票市值超过10 亿美元。
需要说明的是，早期的虚拟社区起先并没有任何商业上的行为，直到通过专属网络提供用户服务的在线服务公司的出现，如 CompuServe、Prodigy、A merica Online 等，才开始为虚拟社区加入商业气息。到了 20 世纪 90 年代中期，网络的普及使得虚拟社区的发展更加快速。在美国，被 Lycos 购并的 Pri pod．com，被 Yahoo!购并的 Geocities、The Globe．com以及女性网站 iVallage．com 是当时最为知名的、以经营虚拟社区起家的网站。
在中国，虚拟社区也是由 BBS 和新闻组起步的。通过 BBS 和新闻组，网民可以实现一种一对多或多对多的交流。而成规模的应用意义上的虚拟社区的出现，是以 1998 年 3 月大型个人社区网站“西祠胡同”的创办，和 1999 年 6 月创办于美国硅谷的“全球华人虚拟社
区”Chinaren 的登陆为标志的。其中，“西祠胡同”成功地发展了以讨论版组群为主导的社区模式，而 Chinaren 则第一次以聊天室为核心，开发了游戏、邮件、主页、日志等一系列的以用户为中心的服务内容。此后，各具形态的虚拟社区在中国不断涌现，并大多发展成为多功能、立体化的网络交流空间。
中国的虚拟社区的发展速度和繁荣程度一直十分引人注目。一些主流社区，如“强国论坛” （www．bbs．people．com．cn）、“西祠胡同” （www．xici．net），网易（WWW．netease．com），中国人（WWW．chinaren．com），网大（WWW． netbig．com），天涯（www．tianyaclub．com），新浪（www．sina．com）等都曾积聚了大量的人气，当其高峰值阶段，日访问量在数十万次以上，而用户则大多数以百万计，其社会影响力极其惊人，为网络应用的发展做出了重要贡献。而另一方面，也由于过快的发展速度，以及立法和道德建设的相对滞后，虚拟社区里的信息传播也表现出诸多不良的影响力：资料搜索显示，仅仅是在近两年间，在虚拟社区里已发生了数以百计有案可查的各类民事、刑事案件，涉及名誉权、著作权、隐私权的纠纷，涉黄、涉黑以及与意识形态相关的负面信息传播也屡有发生。
二、虚拟社区的定义 作为广泛意义上的虚拟社区中的活动主体，“虚拟社区”一词常常用来指代因特网上人们的集合及其总体特征。但也有学者提出质疑，例如琼斯认为很多网站充其量只是“虚拟居所”（virtual settlement），就他的看法，构成虚拟居所只要四个条件：（1）起码的互动；（2）两个以上的传播者；（3）大部分的互动在公共的网络空间进行；（4）起码的固定成员。这样的居所属单纯的信息交换，并不构成虚拟社区，社区还必须要有某种程度的归属感。而贝尼格则提出了“假社区”（pseudo-community）的概念：人们常将仿真化的人际传播当做是人际互动，想像上面有一个社区，这也不代表有真社区的存在。
1．不同的看法 虽然有不同的理解，但虚拟社区这个观念还是被大多数人所接受，关于什么是网络上的虚拟社区，也一直有着相当热烈的讨论。
在相关论述中，较早描述虚拟社区的可能是瑞恩高德，他从理论上广泛地检视网际网络上各种不同的线上社区。不过他并没有为“虚拟社区”这四个字下一个正式的确切的定义，而是做了如下的描述：虚拟社区是一种社会性的集结，当一定数目的人在网络上从事公众讨论，经过一段时间，彼此拥有足够的情感后，便建立起人际关系的网络。
而韦伯对虚拟社区的定义和描述，特别强调的是“虚拟”这两个字：
（1）虚拟社区的成员，具有和看不见的他人共享传播空间的经验，在此经验中，个人是半强迫式地参与在网际空间之中。
（2）虚拟社区的成员，每天总会不经意地花些时间漫游在网络之中，有时是同步的沟通，有时不同步，成员可能和其他成员用文字沟通了一年，却从来没有见过面，或是根本不想见面。
（3）虚拟社区是一个想像式的社区，看不到真的人、真的传播。
（4）虚拟社区不一定只和计算机或高科技有关，笔友圈也算是种虚拟社区。
（5）虚拟社区是社区的仿真。
（6）世界各地的人坐在电视机前看超级杯或是世界杯，也形成虚拟社区。
（7）虚拟社区中有标榜自我、尊重他人的民主价值。
韦伯的虚拟社区，强调的是“虚拟”的层面，不强调讨论式的集结，也不强调情感的依归，在韦伯的定义里，虚拟社区比较像是种想像的活动，类似贝尼格所称的假社区。
最常被引用的虚拟社区定义，是由芬贝克所提出的。他从传统对社区的定义着手，认为社区具有描述、规范及意识形态上的特质，有实体或是意识形态上的边界，因此会朝向共同个性、认同与利益团体发展，这种社区的形成，涵盖了物质与符号两个面向。
认同式的虚拟社区中，成员常会有“地方”的感觉，学者认为，人的传播活动中，同时有追求空问与地方的需求，空间（如虚拟空间）让他们享有自由度，地方则让他们有安全感。Komito 提出采集社区（foraging communities）的概念，指称网上大多的虚拟社区，比较像采集式的社区。这种社区通常是临时性的聚集，人们来此为了追逐资源、获得立即的报酬，找寻承诺或是关系的建构还在其次。就琼斯的定义，这样的聚集更像是虚拟居所，不过它也未尝没有建构社区的可能。以网上的学术期刊数据库为例，来到这些网站的使用者还是具有某种程度的同构型（教授、学生、研究人员等）的，但他们的目的主要在找寻资源，而不是为了建立人际关系，因此比较少发言，哪些人在这个网站上他们并不清楚。不过这些人还是有可能发展出关系，只是关系强度较弱，广义上还是可以称之为社区。
采集社区强调人人平等，没有阶级也没有权威，最多只是有意见领袖。这类社区的假设跟认同性的社区大异其趣，但却很可能是许多新闻群组、BBS 或 WWW 上的社区形式。它的范围极广，成员分散，没有明显的社区界线，且人际关系松散，对社区的认同度低，凝聚力也不高，一再吸引成员回到社区中的诱因，是社区提供的资源。此外，一般采集性社区都缺乏行为规范，即便有准则，执行能力也有限，因为成员可以随时离开这个社区，不会有任何实质上的损失。
2．综合的意见 综合整理以上所述，可以发现虚拟社区其实有几个不同的层次，从松散的采集式社区到紧密结合的认同式社区：
（1）虚拟社区是一仿真与想像的社区，没有真的人、真的传播。
（2）虚拟社区是一临时的聚集，以语言与资源为基准的社区，在这样的社区中，社区成员比较缺乏实质的交流。
（3）虚拟社区有其地域性，也就是“地方”的感觉，有一个看不到的、动态的疆界，可以区分内外团体。成员来到网际空间，享有空间的自由度，但同时也建构出特定地域，以寻求安全感。
（4）成员彼此间有某种程度的共同性，使他们的参与可以有“融入”的感觉，可以进一步建立可能的双边或多边关系。但在此同时，社区内还是存有差异性，因此成员仍有“独立”的感觉（此二者是人类的矛盾欲求）。
（5）社群成为集体活动，成员对其行为准则有一定的共识，共享一些与其他社区不同的规范。
（6）社区里开始发展基本的自给自足的经济机制，即便这样的机制是“虚拟”的（如虚拟现金）。
（7）虚拟社区里开始应用法治的观念，不服从社区规范的成员将遭惩戒。
以上七点代表不同层级的社区形式，也就是由低层次的“虚拟”社区、“采集”社区到高层次的“认同”社区，符合的条件愈多代表这个虚拟社区的层级愈高。
三、虚拟社区的特质 虚拟社区堪称一种新型的社会组织，瑞恩高德认为它有四项特质：表达的自由、缺乏集中的控制、多对多的传播、成员出于自愿的行为。但除此之外，虚拟社区还有很多不同于传统社区的特色，综述如下：
1．不稳定的多样化 网际网络刚出现时，被认为具有民主、无政府管理的特质。它被设定为一个公共空间，人们可以不受任何地域、语言、文化的限制，在上面畅所欲言。理论上，这代表成员有着多样化的本质。然而，“多样”可能只是一个不稳定的假象，成员还是可以和现实世界一般，选择自己想要加入的社区，回避不想去的社区，这反而强化了使用者的偏差，无益于面对多样的网络文化，因此虚拟社区的多样化有着不稳定的本质。
2．缺乏承诺 和现实生活里的社区不同，虚拟社区的成员对社区没有太多承诺，采集社区的成员可以随时加入或离开，不需为他们的行为负担任何后果。无论就本体或精神层面，我们自己所设计的世界和自行来到我们面前的世界是不相同的，虚拟社区里可以有“暂时”和“持久”两种不同的情境，其后果也不相同。虽然狭义的社区强调共同性与认同感，但和离线社区比较起来，约束力仍低。
3．具有符号性的边界 虚拟社区的成型，靠的是符号的建构与装饰，社区的边界是种文化的建构，经由人们的互动，以符号作为交换的素材。采集式的虚拟社区，常常只是纯公共的场所，界限比较模糊，而界限的变异度也非常高。一旦社区的范畴有了想像的边界，社区的建构将牵出一连串社会、法制和经济的结构，进而产生社区中的伦常，用以作为个人行为之准则与认同的维系。不过也有论者以为，虚拟社区中虽有符号资本的累积，但却缺少集体的仪式。
4．阶级意识薄弱 虚拟社区中的沟通，属于“横向传播”的形式，这和计算机中介传播的假设一致，参与者人人平等，没有上下之分，也没有阶级或权力会影响沟通的平等性。某些形式的虚拟社区（如MUD）有阶层的设计，但相较于现实社会，虚拟社区的阶级意识并不明显。
5．另一种写实 研究显示，有品味、有风格的即兴表演不是面对面接触才有的专利，人们远距离地用文字透过网络传播，也能达到这样的效果。事实上，虚拟的情境可以变得非常“写实”，除了彼此看不到对方以外，喜怒哀乐样样不缺。
四、虚拟社区的基本类型 有关虚拟社区的分类，不同的研究者有着不同的分类方式。
1．从使用者角度分类 海杰尔与阿姆斯特朗从使用者角度出发，将之分为四类，分别是：（1）交易社群，以交易行为为主；（2）兴趣社群，因共同兴趣结合；（3）幻想社群，成员透过角色扮演，共同创作出的社群；（4）关系社群，以建立关系为旨趣的社群。
2．Komito 的分类 Komito 则将他所认知的虚拟社区另分成四类，分别是道德社群、规范社群、兴趣社群与接近社群，这四类社群各有不同的形成方式与运作。道德社群指一群人接受共同的道德系统，并用这个系统规范彼此的互动，在这样的社群中，共同福祉高于一己私利或个人目标，成员承诺彼此关心、互相帮助，就目前来看，这种社群并不是网上原生的社群，而是由线下转到线上，利用网络作为追求公益与团结的表征，许多宗教团体的网站，便有这样道德社群的本质。规范社群和道德社群性质雷同，也是一群拥有共同价值或意涵体系者的结合，不过比较不强调“承诺”，医师团体就是一例。兴趣社群强调成员有共同的兴趣与共享的经验，愿意在网上分享信息，但彼此间可能没有太多的私下互动，许多电子布告栏的讨论区都是这种形式。接近社群则是由几位成员架设网站开始，个别拉一些成员加入，再由这些成员拉新成员，经由这种联结方式，逐渐形成交错的人际网络。
3．以不同形态分类 如按虚拟社区的不同形态来划分，虚拟社区可分成 MUD 虚拟社区、BBS 虚拟社区与WWW 虚拟社区。
（1）MUD 虚拟社区。MUD 程序是在 20 世纪 70 年代末期及 80 年代初期出现的一种透过网络来达到参与的程序，是一种多人网络空间和可以多人同时进行网络游戏的游戏软件。换句话说，MUD 就是网络上的角色扮演游戏。它让玩家通过角色扮演，在游戏的虚拟世界里探索，并与其他玩家发生互动行为。真实世界的人际关系和感情在这种虚拟世界里能
够充分被反映出来，或许就是因为这样，MUD 才会如此吸引人们，另一方面也是玩家间的互动达到控制了 MUD 的乐趣，这不是一般传统计算机游戏中所能提供的，它并没有设计好的情节，一切都靠玩家去想像，在这样高互动性与高自由度的情境下，才能把角色扮演游戏的迷人之处发挥到极致，切切实实地把自己的梦堆积出来，在现实世界不能实现的梦想皆可利用 MUD 得到转化，并在虚拟世界实现。
MUD 是一个网络联机、多人参与的虚拟实境。它所具备的属性，可以从角色扮演、阶层权力、隐喻式对象及空间、多人互动、虚拟社会等方面来讨论。
角色扮演在 MUD 中是非常重要的一个功能，透过扮演不同角色，玩家可以彼此沟通互动，前提还是建立在匿名性上。在现实世界中，我们本来就无法随意地改变我们的面孔，然而，在 MUD 中，玩家可以成为异己的人，而这个角色设定完全取决于玩家所赋予的特质而定。在 MUD 里，所有的角色可以是暖昧的、可变动的，并且是与虚实交错重叠的，因为大部分的角色都与现实的角色类似。在 MUD 里有层级式的社会结构，跟真实社会一样，它有一套规则，专家与生手之间有不同的权力结构及社会层级。MUD 是一个隐喻的数据库，使用者可以在一个“房间”里和数据库互动，可以“看见”在同一个“房间”的对象并藉由“离开”、“进入”的动作来关闭一个数据库、进入到另一个数据库并与其他玩家角色及对象互动，如道具屋、武器店等买卖交换道具的场所。另外，MUD 的使用者通过网络联机，彼此可以实时、直接互相沟通，如玩家打出信息，在同一个“房间”的人都可以看到，这对使用者在系统中的互动有显著的影响，它把一个孤立的传播行为变成社会性的活动。若我们以信息接收者之间彼此的关系来看，MUD 基本上是属于多人对多人的互动形式，使用者既是信息的接收者也是信息的生产者，如此一来，无论是信息或是人们的想像力都可以在 MUD 虚空间里交会互动，发生各种关系。
（2）BBS 虚拟社区。BBS 是一项历久弥新的应用服务，它允许使用者自由上线互相沟通的特性，使其成为众多计算机网络使用者之最爱。由于许多使用者高度卷入，使 BBS 的使用者之间形成一个新的社群，因此这一社群是依其兴趣相投而组成的。
使用者通过 BBS 系统，可以与他人互动，并进行意见、信息交流。BBS 提供了一个相当多元的沟通管道。有研究认为，迷上 BBS 的使用者可能在个性上较内向，人际交往的方式较生涩，在自处与融人群体的分寸上缺乏经验，而从网络上所形成的虚拟互动团体，可以使得他们得到群体的归属感和融入团体中的成就感。他们可以在网络上形成一个虚拟的互动群体，在其中轻易克服或避开人际技巧的障碍，以补偿现实世界中人际关系的挫折感。
人们出入 BBS 的理由有很多：首先，BBS 很容易进入，不必征询同意，不必攀关系，只要注册后就可以登陆。没有人逼你说出真实姓名、进站目的。其次，人们在 BBS 上可以做各种自己想做的事。例如跟一个不认识的陌生人开始对话聊天，在想了解别人又要保护自己的情况下，BBS 因匿名的特性，可以满足好奇和追求刺激的心态。第三，可以获得更多信息。当你想立即获得信息，只要将问题贴在版上，不到一会儿就可能有人响应。利用 BBS获得信息是个省时、省力的方法，通常有求必应。
BBS 站由于属性、定位的差异，吸引着不同的使用者。而在各个 BBS 站里，又可以细分为各种讨论区，不同的讨论区在版主与参与者间的互动下，可以营造自己的讨论情境，当与他人互动（回复、讨论等）并且不断重复这类行为之后，会凝聚出一种群体意识。于是BBS 也成为了广义的虚拟社区。
（3）www 虚拟社区。现在 www 的很多网站，尤其是门户网站，大都提供各种形式的虚拟社区。实际上，从社会分析的观点来说，当计算机网络将一台台各自独立的计算机联结起来以后，使用者通过计算机网络而联结形成一个社会网络，虚拟社区便是一种“以计算机维持的社会网络”。
一般网站在社区的设计上，普遍都具有留言版、文章区、通讯簿、聊天区、相片集及回
信等功能。聊天区是属于一种实时的线上互动，但其他的功能则可以不需要实时反应，也就是非同步的互动。社区中的社会网络多半是以利益或兴趣吸引参与的社区。
随着互动接口的成熟，虚拟社区网站也纷纷设立，一些门户网站及搜寻引擎等等也都纷纷设起虚拟社区网站，免费提供使用者一个互动交流的空间，在上面设立各式各样的讨论群组。在真实世界中孤单的网民在网络上可以很容易找到新的空间，与其他的同好分享彼此的经验，进行信息或情感的交流，进而发展成一个团体。目前，互联网中提供的虚拟社区网站，莫不竞相发展炫目亮丽的版面及五花八门的功能，以吸引社区成员驻留。各项使用功能成为了成员们借以参与社区生活的工具，促进成员的互动，进而增强了社区意识和成员之间的认同感。
第二节 虚拟社区的运作 一、人气与规模的形成 “网络外部性”是能够解释互联网发展最重要的原理：网络能使产品或服务增值，是由于采用这种产品或服务的用户的数量有了增加。对网络外部性原理的典型阐释是：如果只有一部电话机，那么电话并没有什么用，但是当电话机数量增多，电话就变得有用了，随着加入联系的电话机的增加，电话的价值也在不断增加。
值得强调的是，“网络外部性”这种价值增长的路径并不是线性的，通常会出现拐点。仍以电话为例，要使电话有用，其固定用户数不能低于某个临界值，用户数达到临界值后，用户扩散的速度会加快。对于成功的虚拟社区来说，理论上的拐点是注册用户数应该至少在100 万以上——而且用户必须相对活跃。
因此，虚拟社区的建设一般总是以扩大用户的绝对数量为先导。而这种扩大用户的绝对数量的工作的核心，通常又不是指简单的吸引受众前来注目，而是要设法使得潜在用户产生“驻在”行为。为此，就必须强调让社区始终能够对新、老社员产生必要的“黏性”。
虚拟社区用户访问社区的行为，是一种对生活资源的消费行为。具体来说，这一消费过程也是用户在资金、注意力、时间和个人感情的综合投入过程。任何虚拟社区用户的综合投入都将会寻求同一种本质上的回报：驻在条件——对虚拟社区生活的满足感。
社区里充满兴旺的人气，是社区对社员产生黏性的前提。在社区里能够找到志同道合的共同生活者，是社区对社员产生的基本黏性，社区的服务或内容可以满足使用者的不间断的需求，导致他形成经常化、定期化的访问，这就是社区对社员产生了“高黏性”。换言之，用户所以被虚拟社区所吸引，或是由于被功能和服务所吸引，或是由于被总人群、细分人群所吸引。如果用户能依赖虚拟社区中的人和功能解决大部分的生活、技术、工作问题，甚至个人的情感问题，那么他们就会成为社区的稳定居民。
要解决虚拟社区的人气和黏性问题，除了社区的设计、功能、服务之外，在社区建设的早期，必须辅之以旨在宣传推广社区的公共关系、广告、促销手段。以下是 Chinaren 在中国开始试运营后，数月问所推出的旨在积聚人气的大规模宣传推广活动，从中我们不难体认宣传推广工作对于早期 Chinaren 社区的迅速崛起所产生的非同寻常的意义：
*1999 年 11 月 Chinaren 包装轮回乐队，开创了国内首家网络公司与滚乐队的联姻，拍摄单曲《春去春来}}MTV 深入人心，荣获“中国歌曲排行榜”第一名。
*1999 年 12 月～2000 年 1 月，Chinaren 刮起“高校旋风行动”。
*1999 年 12 月 20 日，开展绿色贺卡大赛，使用者高达 40 万。
*2000 年 1 月，Chinaren 赞助《东京攻略》上海首映式，标志它正式进入上海市场。
*2000 年 3 月 1 日，Chinaren“搭乘主页大巴，网上立业安家”活动全面展开。
*2000 年 3 月 1 日，Chinaren 校园“惊蛰”行动全面展开，“做出色 IT 人，成就你的梦想”主题演讲，席卷全国 16 个城市，49 所高校。
*2000 年 3 月 28 日，Chinaren 注册用户突破 100 万。
*2000 年 3～5 月，赞助中国大学生登山队攀登珠穆朗玛峰。
在大规模的积聚人气工作完成以后，虚拟社区度过了发展的早期阶段，也积累了达到临界数量的成员，此后，所要强调的就是培养用户对虚拟社区的忠诚度。因此，中期以后的对于虚拟社区的建设，最主要的不是宣传，而应是通过综合服务水平的提高来塑造用户忠诚度，培养具有高黏性的成员。成员数的增长带来了虚拟社区发展的机会，而数量可观的高黏性社区成员才是能够换取社区核心竞争力的真正筹码。综合服务水平的提高包括很多方面，特别重要的是社区制度管理和内容提供方面。
虚拟社区中存在的一个重要问题是制度管理问题。制度管理事关社区能否健康运行，事关社区的成败。为了管理好虚拟社区，大多数社区都建立了一定规章制度。但是尽管如此，虚拟社区中还时常出现不利于他人驻在的出格的言行。对于网络管理员来说，很难对发表于虚拟社区的每一成员和每一言行加以考核，因此，如何真正的在不剥夺网络交流的有益的自由度的前提下建立制度，以加强定性的管理，确实是虚拟社区管理者应该认真考虑的议题。
另一个重要问题是如何解决社区生活内容的匮乏。目前，除了少数大型虚拟社区之外，国内大部分虚拟社区都只有一个有广告效果的外壳而没有充实的内容，有些甚至连一个好的形式和社区内容设计都没有，这使得不少虚拟社区实际上成为了无所事事、空虚无聊、杂乱无章的聊天室或 BBS。
网民们进入虚拟社区，不仅仅是为了简单的看、听或说，而是更希望能在网络上与其他人有序、深入的交流，并得到社区的良好、充分的服务。因此，虚拟社区的建设应该适应这一需求，有效地组织或唤起高质量的讨论内容，并为社员架设完备的虚拟生活服务网络。
以成功运作多年的西祠胡同社区的经营上看，该社区一方面依靠广大网友自己创建内容来补充网站内容，另一方面通过对用户兴趣的了解来指导网站建设。西祠的虚拟社区不仅包括传统意义上的 BBS 类社区，另外还包括各具特色的网友俱乐部。俱乐部由网友与网站的编辑一起共同建设，从内容素材到网页制作，针对网民不同兴趣，编排和推荐适宜的内容、建立相应用户组织、策划各类活动，并可以由用户创建包括文字、图片、声音等各种形式的BBS 内容，使之成为了特色鲜明的社区网站。
二、社区服务的架构 从广义的角度说，虚拟社区有时是指那种能够提供“所有”人们日常需要的服务功能的综合性网站。一个普通的网站，提供的功能往往是单一的，门户网站提供的主要是搜索引擎和新闻，而广义的社区网站则不同，它几乎力图满足网络受众所有的“驻在”需要，包括商务、救援、教育…… 当今的社区网站已经能够更加充分地利用互联网交流、互动的特性，提供除基础功能之外的如档案管理、免费邮件、电子商务、生活辅助等服务，从具体服务栏目设置来说，它可以实现时事、求职、家居、商务、游戏、技术、体育、艺术、收藏、音乐、影视、旅游等花样繁多的功能；而从用户形态上，亦可以呈现林林总总各相不同的风貌——譬如有的社区网站甚至可以以家庭为单位构成社会基础，让“住户”拥有充分的自主管理权，所有管理人员由“住户”民主选举产生。在这里你不仅可以找到朋友、家人，甚至还可以成立虚拟家庭。
因此，这就要求虚拟社区网站的服务架构必须设置合理，这样才能够在吸引更多的注意力的同时，给用户留下追求实用的印象，也才能够使得其自身受到长期不断的关注和光顾。
一般来说，任何虚拟社区所使用的工具都大同小异，无非是公告栏、新闻组、社区通讯、聊天室等。但是，使用有限的工具，既可以为用户提供有限的肤浅的内容服务，也可以造就非凡的、令用户极大满足的服务系统。这就取决于网站的内容服务架构的设计。
网站社区的内容服务架构的设计标准，一般分为以下几个方面：
（1）是否体现出网络社区的强大的交互能力； （2）是否能够显示网络上资源无限的优势特征；
（3）是否服务基于人性、人情和人之所需； （4）内容是否丰富、完整，同时又便于使用或查询； （5）是否不断更新； （6）是否在全面的基础上拥有自己的社区特点或风格； （7）是否能够使得虚拟空间与实在空间里的生活密合无间。
下面我们以一个理想化的学习社区为例，来说明以上标准的实施方法。
这个社区应该能够基于互联网的“交互式学习”设想，将传统的静态学习过渡到动态学习。学习者既可以在这里学习、充电，又可以随着自身水平的提高，能够在社区寻找到更多的进阶机会。因此，这个学习社区应该至少由资源中心、实时交互室和虚拟实践等部分共同组成。
在资源中心，知识库是系统的基础和保障，智能学习工具则可以帮助学习者迅速获得并组织学习材料，因此，社区可以通过建立有序化的包括信息文档、软件工具等资源的资源库，建立内容更新机制，为社区用户提供能够辅助学习的社区资源。与此同时，社区的个人交流平台则应该便于用户与其他用户交流，便于其发送和接收文字、音频和视频消息，为学习者提供交流解惑的渠道。而作为社区的服务推广措施，站方还可以有计划地通过专家讲座、网上实时答疑等形式实现对用户的超值服务。而虚拟实践则随时为学习者提供检验和评测掌握知识的尺度。
此外，个性化的服务也应该是社区发展的主要方向。用户“按需所学”，社区则“按需服务”。系统应该能够根据个人需要迅速构造个人知识库，并且可以推荐适合于该用户的“传道解惑”方案，通过网上交互解答疑难问题、交流心得，使用户在社区的学习中获得最大的收益。
三、社区的技术支持 虚拟社区的建设和社区之间的竞争，很重要的一部分是技术开发和设备保障。互联网的应用领域的发展，现在已经过了单纯以概念制胜的时代。离开技术开发，一切概念都只能是空想；离开技术维护，一切服务都可能会走向失败。
1．技术开发 虚拟社区应当采取适当的技术策略，既要防止技术含量不足，也要避免被过分的技术追求引入歧途。这就是说，既要坚持先进性原则，又要坚持适度性原则。
（1）先进性。从先进性角度来说，为了达到技术竞争的目的，应该保证社区的架设中能够做到使用先进技术，最好能够有自己的技术原创因素——即至少有一部分技术是自主开发的技术，以此来保证服务水平对其他竞争者的领先能力。Chinaren 社区在创办之初，声称自己的全部技术都是自主开发的——与其他网站不同，Chinaren 有一半以上的人员在搞开发，体现出很鲜明的“技术原创”原则，“我们提供的服务远远超过了传统虚拟社区的定义范围”。具体说来，登陆伊始的 Chinaren 拥有可进行内码自动转换功能的电子邮件系统，傻瓜式自创个人主页的“主页大巴”及国内首创的生动活泼的卡通聊天室。除了虚拟社区必备的主页，Chinaren 还有新闻、频道、邮件、游戏等，用户不仅可以在社区中逗留，还可以拥有其他的丰富的生活功能。这在当时，的确有技术的领先之处。也正是在这样的基础上，Chinaren才可能在宣传中声言：比照国外的虚拟社区，只有具备类似于 Chinaren 的“主页大巴”，才是真正意义上的网上虚拟社区。显然，这种技术开发策略是使得该社区在竞争之初得以实现高速跃进的重要保障。
技术开发，尤其是对于新建设的虚拟社区而言，能够有效地做到虚拟社区走向特色化，避免千站一面，并增强对用户的吸引力。
（2）适度性。从适度性原则来说，过分投资于领先优势技术，不仅增加财务风险，也会增加操作风险。虚拟社区的成功，从根本上来说，不取决于纯粹的技术推动能力，而是取
决于获取用户和了解用户的策略，例如对于用户信息的分析水平和服务用户的即时反应能力。技术，特别是界面技术，只是吸引用户的一个策略而已。对于一个成熟的虚拟社区而言，为了保有用户的驻在习惯，即使在用户界面上尝试技术革新也是需要谨慎对待的。
从技术的目的——服务来说，网民访问社区的重要目的一般是希望与社区中的人接触和交流，因此没有必要把社区规划得太复杂，一些华而不实的功能是难以被用户接受的。虚拟社区应该注重走实用的道路，把广大用户的真正兴趣逐渐转化为社区真正的生活项目。由于许多社区提供了大量不同类型的服务举措，为使虚拟社区的诸多功能便捷地对应于现实生活中人们的生活方式，社区有必要把网上多种服务功能的人性化整合而不是技术化领先看做是网站功能设计的主要方向。例如，使得用户在社区的任何一个角落都可以随时方便地查询和切换，享用不同的服务，并且不会产生任何冲突。
总之，技术应以人为本，无论技术怎么发展，都应该把方便实用——人性化和易用化作为虚拟社区建设的第一要务。
2．设备保障 虚拟社区的建设除了技术开发以外，很重要的另一方面是设备保障。在这方面，我们可以分析西祠社区的设备更新与网站扩张之间相互连动的例子来加以说明。
作为中国最大的城市门户站点之一，e 龙公司于 2000 年 2 月并购了西祠胡同社区后，随着登陆和注册用户数的剧增，西祠原有的系统已不能胜任，系统的稳定性、可扩展性及兼容性都面临空前的考验。繁荣的网上社区要求支持西祠的服务器足够强大，能够平稳地进行升级并满足不断增加的用户需要。为了保证整个系统高效稳定的运行，同时还要求极高的可扩展性。
西祠在综合考虑上述因素后，选择了基于英特尔体系架构的服务器为平台以支持整个系统的运行，其整个信息系统选用了基于英特尔奔腾Ⅲ和奔腾Ⅲ至强处理器的服务器，为西祠提供了灵活的可扩展性和高可靠性。这在当时是十分具有前瞻性的设备改进。西祠的信息系统由多台服务器组成，每台服务器均采用了微软 DNA 体系，以 ASP 技术为基础，同时通过大量自行开发的组件大幅提高系统性能，从而最大限度地利用了系统资源。西祠对信息系统已先后进行了 3 次升级。这 3 次升级都进行得非常顺利且平滑，没有给用户带来任何不便和影响。最新的西祠网上社区将架构在由多台 Compaq Proliant 4 路和 8 路服务器组成的 3 个集群之上。
正是对于技术支持和设备保障的精益求精的追求，使得西祠胡同社区在用户数量激增的状况下仍然能够提供较大的稳定性和可扩展性，并得到了广大社区居民的认可。这样富有战略性的设备观念和调整方法是值得借鉴的。
四、社区经济的发展 从一般运营的意义上说，虚拟社区是一个提供虚拟服务的经济实体。任何经济实体都必须有直接或间接的经济来源，以此来换取对服务能力的保证。如果没有其他或额外的资助，经济实体就必须研究自己的赢利模式。这一点，正是我们探讨虚拟社区发展网络经济的理论前提。
虚拟社区发展网络经济的主要的、也是最直接的模式是开展电子商务。虚拟社区在留住网民的同时，也能够发现不同群体用户的特定需求，这正是开展电子商务的基础。
当虚拟社区能够通过分析用户信息和利用网上交流的方法对顾客的需求做有效区别时，虚拟社区潜在的商业价值就会显现出来。例如，在一个与女性时尚生活相关的社区，每天有数以万计的社员在这个社区内讨论自己的生活，站方就完全可以获得女性群体所关注的生活重点，从不同取向的细分数据发现市场的真正潜力。与此同时，在人潮汹涌的会所里，如果能够适当地推出电子购物以迎合和引导消费，那么，这样的营销效果将是不可估量的。世界著名的网上书店亚马逊书店（www．amazon．com）的社区中的讨论组即对引导站内消费起
着巨大的作用。在社区里人们可以进入针对不同问题的讨论组中，得到想要的信息，并相互扩大着彼此的消费视野。
为此，业界提出，虚拟社区主要应该强调三“C”。第一个“C”是 community，即共同体的特性。第二个“C”是 content，即网站内容。第三个“C”是 com merce，即电子商务。三“C”的主张即是要强调虚拟社区既要能保证网站有很多人来访问，也同时能为其带来足够的收入。
此外，虚拟社区作为一个信息交流的平台，还很容易转化成用户间的交易平台。在网上开展电子商务模式遇到的一个瓶颈就是信任度不够，而在某些高黏性的虚拟社区，由于本身处于彼此信任的团体，因此能够有效克服这一瓶颈。如果站点能够设计并服务于合理的商业规则，同时，在虚拟社区人与人之间建立一种朋友和邻里的关系，那么，充满人性化的电子商务在虚拟社区中会蕴藏着比普通商业网站更大的潜力。
总之，虚拟社区具备了从事电子商务的诸多优势。虽然在目前，网站发展电子商务还会遇到一些阻力，但发展电子商务必然是网络生存的一种趋势，而从虚拟社区人手，则确实是发展电子商务的重要思路。中国的网易社区（www．163．com）作为早期较优秀的虚拟社区，即是通过将虚拟社区建设同电子商务衔接起来，从事网上拍卖，开始其轰轰烈烈的事业的。
除了电子商务，虚拟社区还可以通过网络广告、网络公共关系、会员收费和与电信业务合作等形式开展网络经济。其中，以会员收费为主营业务的成功典范是联众世界游戏网站。而自 2002 年以来，手机短信业务则日益蓬勃发展，即将成为大多数网站的赢利项目。
有学者指出，网络给市场带来的根本变化，是改变了市场中不同参与者之间的信息地位。传统市场中的信息不对称的弱势是消费者，但是网络正在改变这种信息地位的分配，形成所谓“颠倒的市场”，即网络使得消费者占有较多信息。颠倒的市场形成的最重要的因素是信息中介的出现，有潜力成为信息中介的传统企业有两类：与范围广泛的客户群体有牢固关系的公司和已经拥有大型客户数据库的公司。它们在网络上的候选者有门户站点、虚拟社区、网上广告公司。而虚拟社区是颠倒的市场中最佳的信息中介，它的一个明确的商业动机就是作为社区成员的信息中介，通过识别顾客态度和维护顾客利益来获得回报。
第三节 虚拟社区中的人际关系 电脑网络作为一种可供交流的媒介，它所做的迥异于传统的书信、电话以及报纸、电视。作为一种架构人际关系的媒介，因特网有它独特的一面。通常，我们总是利用电话和书信与原来就熟识的亲友联络，只有极少数的情况是在有特殊目的的情况下与陌生人交流。此外，在大多数的情况下，电话只是个人之间一对一的沟通媒体，而不是大众传播媒体。相对地，当下的电视或是报刊等大众传播媒体，都只有单向传播的功能。而互联网则提供了一种远程的群体交流，而且交流的群体成员可以是完全互不相识的。互动双方不是面对面的亲身参与的沟通，而是一种电脑支持的交流。它以自己的特性，让人们的交流从时间和空间中抽离出来，感受一种梦幻般的互动。那么除了科技含量，这种“真实的梦幻”又是如何实现的呢?换句话说，网络虚拟社区中的人际关系具有怎样的特征呢? 一、匿名人际的意义 虚拟空间是极为吸引人的，它的吸引力主要来自网络的匿名性。人们有机会在上面表露自己不为人知和压抑的一面，甚至于多重面貌；也可以任意改变自己的身份，尝试扮演不同的性格角色。在其中，没有社会道德与价值观的约束，一切都可以依照自己的好恶来进行，没有现实社会的痛苦，也不会有生活的压力，这些因素也就是沉浸于网络空间中的重要原因。对许多人而言，这个空间虽然充满想像，却能表现出最真实的自我，而自我的多个面向也能在诸多窗口中同时呈现，这些虚拟场所对个人的重要性并不低于现实生活。
虽然，虚拟社区中的诸多活动不都是当事者所愿意或乐意的，但是，匿名性使得每个人可以用“化身”在虚拟社区中与他人互动，选择的自由度较真实世界高出很多。尤其是，在大
多数情况下，网友不愿意继续沟通，可以随时中止，而没有太多的压力与包袱。于是，人们在不同虚拟社区中，可以扮演不同的角色，可以在不同的窗口间彼此切换，选择不同的心境与兴趣。这是一种充满自足、自信和自由的虚拟人际生活。
就网络匿名性的特质来探讨网络人际关系，一般的研究都认为网络匿名性的负面效果在于逐渐与没有使用网络的朋友疏离，或是因为沉迷于网络而忽略了现实世界的人际关系，变得孤僻而封闭，也就是我们常会谈到的网络上瘾（特别是以同步互动的虚拟社区最容易上瘾）。但是网络的隔离功能亦有其极具特色的人际关系特性——网络对人际关系的联结作用建立在隔离的基础上。
网络的匿名性特质允许个人扮演各种角色。使用者一方面借着网络的隔离，隐匿部分或者全部的日常生活的身份，疏远了现实世界的人际关系；但另一方面，由于在虚拟社区中与他人的互动关系的逐渐建立，人们可以跨越时空障碍与生理上的限制，在虚拟空间实现现实中一般不能达到的网络人际功效，并有可能进而实现真实世界的人际连接。一个恰当的艺术化隐喻是电影《电子情书》中，独立书店经营者的女主角和其死对头——经营连锁书店的男主角，两个在现实生活中针锋相对的人，借着电子邮件交换心情与感触，他们开放而深入地倾诉与情感交流，变成生活中不可或缺的期待。人们借着网络隔离功能抹去真实世界的身份，卸下真实世界的人际牵绊之后，反而能促成在真实世界中没有条件发生的人际关系。
二、信任机制的建立 信任是建立在对确定性的熟悉和对不确定性的容忍基础上的。在真实世界的人际关系中，我们不仅常常可以借着关系的相互交叠，来确认他人在不同活动中的表现是否一致，同时，因为可以对比他人有意和无意间所流露的各种信息，进而建立信任机制。
相形之下，我们在网络上所能够得到的有关他人的信息，大多数都要依赖对方有意的表现，例如代号、昵称、签名档以及所张贴的文章。尽管在这当中，真实世界的身份与人格特质也难免会渗透到网络上来，但是，无论如何，我们所能得到有关他人的信息确实是少了很多。因而网上交际虽然保有了呈现自我、塑造自我的主动性，但同时也意味着我们受到了认识他人的限制。
是否在虚拟空间里信任他人，取决于每个人对网友真诚度的确信。也许，网络人际关系中的信任，仍会以真实世界为其圭臬。例如，朋友的介绍会影响个人投入网络人际关系的意愿。
理论上，由于陌生人对于我们来说是不熟悉的，也就无从产生以熟悉为基础的信任。此时，只有靠制度或系统来提供担保或推荐，才得以与对方顺畅地互动。在系统担保的情形下，系统取代了我们对陌生人的信任；在系统推荐的情形下，系统则有助于建立信任。但是，无论如何，尽管在陌生人之间基本上不存在纯粹的个人信任，但从不信任到信任的发展过程中，却仍可能因为对于对方的逐渐了解而使得个人信任逐步形成。然而，前提是双方之间有接触的机会，并且愿意持续地互动。而网络虚拟社区所能提供的，恰好正是现实世界中所缺乏的持续性的机会——人们可以在与安全与面子无关的情况下，试探性地持续与陌生人互动，这时，网络的隔离效果发挥了取代信任的功能，在陌生人之间建立起不依赖于系统的个人信任也因此成为可能。
三、自我认同的更新 在网络普及的社会中，自我认同是一个值得注意的议题。在虚拟社区中的每个代号背后随时都有可能是一个更换身份的使用者，同时，使用者长期地在与其他代号的互动或信息交流中，塑造着一个个代号的特性。换言之，每个代号都可以拥有自己的身份认同与人格特质。
事实上，网络人际关系并不是如许多人想像的那样，总是因匿名而导致任意与不确定。大多数的网络使用者会逐渐在虚拟社区中形成新的自我认同，而这个新的身份，其人格特质有时或多或少与真实世界的自我认同有差异。
网络上探索新的身份的自我认同的过程，是以网络的隔离功能为基础的。经由网络的联结功能，代号之间可以借此建立新的人际关系，而代号背后的人，也可以从这些关系中，塑造自己的新身份认同。我们可以将这种隐匿部分身份、重新经营另一个身份的行为，称为“化名”（pseudonymity）。网络的人际关系是一种基于化名的人际关系，匿名是化名的极端情形。
当我们在网络上长期使用同一个代号以后，环绕着这个代号会凝聚出一个人际关系的网络，慢慢地这个代号就像是我们在真实世界的外貌长相一样。长期带着这张化名的面具，人们也会自然而然地对这个网络上的化身产生认同，这个面具也就因此成为我们自我认同的一部分。
特克尔指出，网络虚拟社区参与者的自我认同，是平行、多元（不同角色扮演）、去中心化（人不再受限于单一面向统合的权力中心，使得权力分布成为多面向、不受限制的）和片断化的（表现出的是部分人格）。借着网络的匿名特性，人们利用它来弥补现实生活中无法实现的一些缺憾。另一方面，人会慢慢将日常生活中的世界视为如同网络世界一般，成为另外一个计算机中的窗口。
这种虚拟人际关系，是真实世界人际关系的仿真，完全可能会在人们的智性上造成真实世界与虚拟世界的混淆。有些人借着在虚拟世界培养与人相处的能力，在真实世界中更加顺利地生活；但也有人以网络上的人际关系驱逐了真实世界人际关系，患上“网络沉迷症”——个人完全忽略真实世界人际关系，追求虚拟社区人际关系所带来的满足，整天沉溺于网络世界中，借此逃避真实世界生活的压力。特克尔在《虚拟化身》一书中提到：“热衷于网络上角色扮演游戏的使用者，会慢慢将现实世界的生活视为与网络上任何一个窗口中的世界一样，也就是说，现实世界只不过是另一个窗口而已，而且，还不见得是最好的。”显然，如何在虚拟与现实中取得自我认同的平衡，将是新一代社会人在未来高度发达的虚拟社区生活中将要面对的重大课题。附：国内部分虚拟社区简介 1．大众社区 e 龙虚拟社区（http：／／clubs．elong．com／）
e 龙虚拟社区是由国内最大的个人社区网站“西祠胡同”和一家大型城市生活网站 e 龙（www．eLong．com）组成的。它提供了包括体育、游戏、漫画、交易、文化社区等多方面内容的服务，目前主要有城市站点、生活频道、新闻频道、娱乐频道、游戏频道、虚拟社区、电子邮件、电子杂志及聊天室等栏目。它的交友网是一个功能强大的开放式交友网...
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