篇一：市场营销策略的制定
第四节市场营销策略的制定
产品差别化与产品定位
市场定位的含义
市场定位不仅仅局限于产品营销，而有着更为广阔的应用范围
市场定位不是对产品本身做实质性的改变，而是对市场的发现
市场定位关键是找出消费者心中对所需产品的位置
好的定位可以为企业赢得巨大竞争优势
市场定位的作用于原则
市场定位的作用
市场定位有利于建立企业及产品的市场特色
市场定位决策是企业制定市场营销组合测量的基础
市场定位的原则
根据具体的产品特点定位
根据特定的使用场合及用途定位
根据顾客的利益定位
根据使用者类型定位
市场定位的步骤与方法
市场定位的步骤：
明确潜在的竞争优势
选择相对的竞争优势
现实独特的竞争优势
市场定位的方法：
避强定位
迎头定位
创新定位
重新定位
产品生命周期阶段与战略
产品生命周期的概念
产品生命周期的策略
市场营销竞争策略
市场领导者策略
市场挑战者策略
市场追随者策略
市场利基者策略
一、市场竞争策略的选择
（一）、总成本领先战略
所谓总成本领先战略，是指企业尽可能降低自己的生产和经营成本，在同行业中取得最低生产成本和营销成本的做法。
实行总成本领先战略，企业必须通过建造最效率的规模式生产设备，改进生产制造工艺技术、设计合理的产品结构和提高劳动生产率等办法来实现。这种战略经验曲线概念，近年来已变得流行起来，也是现代市场营销活动中比较常见的竞争策略。
总成本领先战略，适用于那些在成长和已成熟的行业。在这些行业里，只要技术进步速度不
够快，仍是比较有效的。诸如汽车工业、石油化工工业、钢铁冶炼、机床制造业等都采用了这种策略。有趣的是，在这些行业中总存在着规模大的领先企业，其实这正是该战略实施的结果：只有通过根据地扩大规模才能降低成本市场营销，结果必然出现大型企业。如汽车工业中的通用公司、福特公司、丰田公司、石油化工业中的杜邦公司、埃克森石油公司等。
总成本领先的实现，离不开较大市场份额的获取，因此降低成本和低价策略需要共同使用。较大市场份额的获得，使企业能继续降低成本，这样企业在低成本制造产品的经验上又处于领先地位，经验进一步优化了生产的全过程，以及运送和服务过程市场营销，从而使得成本进一步降低
一个企业实施总成本领先战略需要的基本条件是：足够的资本及良好的融资能力；
产品制造工艺先进，易于用经济的方法制造，且能对工人进行严格监督和管理；
有低成本的分销系统。
总成本领先战略能为用户提供更便宜更实用的产品。日本人因为使用了这种战略，使用生产35毫米相机、消费电子与娱乐设备、摩托车和汽车行业的公司和供应商在世界上处于领导地位。
（二）、差异竞争战略
当一家公司的产品在广泛的市场中具有实际的或能被客户感觉到的独特性时，我们就称这家公司具有差异优势，这对于保持市场地位和获取超平均水平的回报率而言市场营销，是一种极为有效的战略，独特性使得公司能为产品制定较好的价格。
这种战略目前已成为市场营销活动中占主流竞争做法，因为它不但适应目标市场营销，更重要的是，它是最符合以顾客为导向的营销理念的做法。
这种战略具以下特点：
1、树立个性
利用差异化战略，使企业有了自己独特的地方，如有高知名度的、产品有独特功能、有专有的销售与分销方式等，这些独到之处不为竞争对手所模仿市场营销，因而为特定的目标市场的进入设置了障碍。
2、把握价格
利用差异化战略可以减弱购买者和供应商的议价能力。比如顾客接受了这种“差异”并对这种“差异”形成了偏好，那么顾客就会形成品牌偏好，在这种情况下其议价能力自然会减弱，同样地，因为企业在行业内确立了营销优势并取得了领先地位，使得供应商难以在该市场中找到更佳的交易对象，自然地，其议价能力会减弱
3、赢得利润
差异化会带来超额利润。企业利用产品的独特性为其制定一个高价使企业获以超额利润的可能。日本索尼公司利用自己的品牌形象在公众心目中形成的技术领先者形象，在国际市场上，其产品都比竞争对手高5%——10%的价格销售。
成功利用产品差异的公司有IBM公司和耐克公司。IBM一直以强大的销售票员和服务系统，以及IBM的安全性来标榜自己与众不同；
而耐克公司在运动产品这一行里，生产了许多独具特色的体育产品，在公众心目中一举成为了技术领先者。进行差异竞争战略需要的基本条件为：企业拥有较强的生产经营能力；
具有明显优势的产品加工技术；
有较强的创新观念；
在技能和技术方面有良好声誉；
拥有独特的资金优势；
可以得到渠道的高度合作。进行差异竞争战略也具有很大风险，风险主要表现在：由于实行差异化，很可能导致成本升高，与那些低成本竞争对手竞争时市场营销，有失去顾客的可能；
一旦顾客偏好改变，则差异化不再对顾客有吸引力；
由于竞争对手的模仿，也很可能使企业产品差异化或营销差异化优势丢失；
差异化战略使许多企业脱颖而出，成为市场领先者，因此也吸引了更多的实施该战略。
（三）、目标集中战略
前面讨论的总成本领先战略和差异化战略关注的是广阔市场，而现在要讨论的目标集中战略
却只是关注狭义市场或顾客群。这种战略对于细分目标市场的顾客提供更多的价值和更好的了解他们的需求这两方面而言，具有很强的优势。
该战略的主要特点是，其所关注的部分市场是特定的或专一的，简而言之，该战略针对的确定某一顾客群。实施该战略的企业，为该顾客群以最好的效果提供产品和服务。使用这一战略比较成功的是美国高保真音响设备制造商。在全球市场上，音响设备市场约值210亿美元，其中的高保真设备部分占有10亿美元的市场，而仅在日本，高音质唱片发烧友每年就要购买两亿美元的高级音响设备。美国制造商瞄准了影像市场中的日本顾客群，他们以其高品质的设备和较低的价格顺利打入了这个市场。现在日本市场的高保真音响大部分都是美国制造的
目标集中战略通俗的说就是“不在大海里与人抢大鱼，而是小河里抓大鱼”，该战略实施的结果是“企业不在较大的市场获得一个较小的市场份额，而是在一个较小的细分市场里获得一个较大的市场份额”。
实施目标集中战略也是存在风险的，主要风险包括：覆盖整个市场的竞争对手因为规模经济而导致成本降低时，会使目标集中战略经营者的成本优势丢失；
一旦这些竞争对手在细分市场里增加产品组合或延长产品线，也会使目标集中战略经营者的特色不复存在。
由于最初只是关注某一狭小的细分市场，该市场对产品的要求比较苛刻，一旦这个细分市场需求减弱，企业想转移产品到别的细分市场上是很困难的。从长远来看这对企业的经营没有什么好处。
实施目标集中战略，可以把成本领先和差异化战略组合在一起使用，例如中国造船业，基于其自身船的低成本来进行市场定位，在细分目标市场里提供了比竞争者更低的价格，使其获得更多的造船合同。
二、市场营销组合的特点
任何公司在进行营销选择时都是一种整合营销。这种整合营销包括对营销因素组合、营销网络的组合。
营销组合是指公司为了初步市场营销战略整合公司控制的各种营销因素，优化合成了一个系统化的整流器策略，特别是要针对竞争对手的情况采取的最佳营销对策，命名公司获得最佳的经济效益和社会效益。营销网络是指市场营销渠道及到达市场营销受众（消费者）的营销组合。
市场营销组合是现代市场营销的一个重要概念。包括以下四个特点：
（一）、可控性
市场营销组合中的因素是可控的。市场营销组合中的四个因素（4p）都是企业可以控制的。换言之，企业可根据市场的需要，决定自己的产品结构，制定产品价格市场营销，选择分销渠道和促销手段，使它们组成最佳组合。当然，必须承认，可控因素随时受到各种不可控的外部因素影响。所以在实际运用时，要善于适应不可控因素的变化，灵活地调整内部可控因素。
（二）、可变性
市场营销组合是一个动态组合，是一个变量。市场营销组合中的每一个因素都是一个变数，不断变化，同时又相互影响市场营销，每个因素是另一个因素的潜在替代者。同时在四大变数中，又包含着若干个小的变量，每个变数的变动，都会引起整个营销组合的变化，形成一个新的组合。
（三）、复杂性
营销组合是一个复合结构，4pc中的每一个因素，本身又包含若干二级因素，在这个基础上，组成各个框架的二级组合。例如市场营销，产品策略是一个组合因素，而这个因素又可以划分为品种、质量、功能、式样、品牌、商标、服务、和交货时、退货条件等若干个二级
因素。各个二级因素又分为若干个三级组合因素，例如，促销策略的二级因素有广告，广告又可以划分为各种不同的广告形式。如电视广告、播广告、报纸广告、路牌广告等等。因此，营销组合是一个多层次的复合结构。企业在确立营销组合时首先应求得四个框架之间的最佳搭配，其次更要注意每个框内的合理搭配，使所有的因素达到最有效的组合
（四）整体性
市场营销组合的整体作用。在企业营销活动中，营销组合的四大策略运用得当，所形成的整体营销合力大于四个策略单个运用的效力之和，这就是系统的整体作用。因此，企业营销效益的优劣，很大程度上取决市场营销组合策略整体优势。
四、制定适宜的营销对策
进入新世纪，世界范围内大公司之间的竞争愈演愈烈。公司之间市场营销战也风起云涌。对于不同的竞争者市场营销，其营销对策应有所差别。当一个产品的市场步入成熟后，在这个市场里竞争的同业企业之间，便都各自维持一个稳定的市场占有份额。我们可以根据各企业在目标市场中所处的地位，把它们分为市场领先者是市场上实力最强的领头企业，其市场占有份额在40%以上，市场挑战者的实力次之，其市场占有份额，在20%至40%之间，这种类型的企业总想夺取更多市场份额，具有进攻性；
市场追随者的市场份额在10%至20%之间，它只想维持住已有的市场份额，它们往往是在一个特定的细分市场上提供特定用途的产品或从事专门的服务。
（一）、市场领先者战略
市场领先者一般是该行业的领先者，占有最大的市场份额，如IBM公司是信息行业的领先者，柯达公司是彩卷业的领先者，而通用公司是汽车行业的领先者。对于市场领先者来说，重要的是巩固自己的领导地位，并保持现有市场份额。处于领先地位的公司，其地位时刻面临挑战。首先，若需求发生变化时，公司的投资回报率会下降，从而影响其再投资或维持现有市场份额地位所需的资金；
其次，公司如果不能革新其产品技术，新产品或替代品生产者就有机占取更多市场份额，动摇领先者的领导地位；
再次市场领先者一般都规模较庞大，形成老大不掉的局面，往往应变能力和管理效率低下，这使其在激烈的竞争中处于不利的地位。因此市场领先者要根据自身的特点，制定出正确的竞争战略，以维持自己的地位和市场份额。一般来说，市场领先者有三种战略可供选择
1、扩大市场总规模的战略
扩大市场总规模的战略是市场领先者首先要考虑的，因为在同业市场上产品结构基本不变时，市场总规模式的扩大，对市场领先者最为有利。原因是显然的，市场领先者的巨大影响、品牌的高知名度、广泛的分销渠道，使得新增加市场有很大一部分比例仍属市场领先者持有。
扩大市场总规模，有如下两种方式：
（1）、寻找新用户。此类产品总有潜在购买者市场营销，寻找新用户就是将这种潜在的购买力转化为现实的购买力。这种转化可通过三种策略进行：一是新市场策略，即开辟新的细分市场，例如，说服男子使用化妆品的；
二是市场渗透策略，即说服现有市场中那些还未用过产品，或能够很少使用产品的顾客，来采用本公司的产品或增加使用量，例如，说服不使用化妆品的女性使用化妆品；
三是地理扩张战略，即把产品销到新的销售地。
（2）发现新产品。企业可通过发现和推广新产品的新用途来扩大市场规模。杜邦公司发明尼龙后，不断发现这种产品的新用途，从最初制作降落伞绳到妇女的丝袜，再到用于制作汽车轮胎、地毯等，使其产品用途不断增加，其市场规模也就不断扩大。
2、保持市场份额战略
行业中的领先者总会遇到竞争的挑战、侵扰，这些竞争者力图侵蚀领先者既有的市场份额。为了保持自己的市场份额，市场领先者可采取适当的防御策略，这些防御策略包括：阵地防御、侧翼防御、先发制人防御、反击式防御、运动防御、收缩防御。
（1）阵地防御。所谓阵地防御就是在现有市场四周筑起一个牢固的防御工事，防止竞争者入侵。采取这种防御式的典型做法是向市场提供较多的产品和采用较大的分销覆盖面，并在同行业中尽可能采取低价策略。这种防御和静态型防御，如同法马其诺防线一样，最终会失败。如果一个企业把全部资源用在建立保卫现有产品的“工事”上，是相当危险的，也是不理智的。
（2）侧翼防御。侧翼防御是指市场领先者不仅应该保卫好自身的领域，而且应该在其侧翼事易受攻击处建立防御阵地，不给对手有机可乘。侧翼阵地的防御也应该认真对待，否则建立侧翼防御就毫无价值。通用汽车公司为了应付日本和欧洲汽车生产商的小汽车攻击战，它并没有对汽车产品这一公司给予足够重视，只是草率地了“维佳”这种小型汽车，但是美国消费者还是购买日本厂商的汽车，因为在他们看来，美国小型汽车设计太粗糙，质量不好。
（3）先发制人的防御。这是一种戟主型防御。即在竞争对手欲发动进攻的领域内，或是在其可能的进攻方向上，先发制人，在对手进行攻击前挫伤它，削弱竞争对手的进攻能力市场营销，使其无法再进攻或不敢轻举妄动。例如日本本田公司以生产高品质的摩托车闻名于世，在它进入轿车生产领域后，仍每年推出多款新型摩托车，每当有竞争对手生产同样品种的摩托车后市场营销，本田公司就率先采取降价策略。迫使对手退出竞争领域，此举使得本田公司在摩托车市场上的领先地位长久保持。
（4）反击式防御。所谓反击式防御是指在对手发动进攻时，不仅是采取单纯的防御办法，而且主动组织进攻，以挫败对手。进攻时，既可攻击对方翼也可迎头攻击，还可采用钳形包抄对手。一个有效的反攻是侵入攻击者的主要经营领域市场营销，迫使其回师自保，即采用“围魏救赵”之术。例如日本松下公司一旦发现竞争对手正欲采取新的促销措施或准备降价销售时，马上会增强自己的广力度或进行更大幅度的降低价格，这种反击式防御使松下公司得以在主要家电产品市场上占据领先地位。
（5）运动防御。所谓运动防御是指领先者把其经营范围扩展到新的领域中去，将这些领域作为将来进行防守或进攻的阵地。拓宽经营范围可以通过市场拓宽和经营多元化来实现。
（6）收缩防御。市场领先者因为自己的业务范围广泛，而使自己的力量太分散时，面对市场竞争者的进攻，应该收缩战线，将力量集中到企业应该保持的业务范围或领域内。收缩防御并不放弃企业现有细分市场，而是放弃较弱的领域，把力量重新分配到较强的领域。例如可口可乐司在二十世纪八十年代放弃了曾经进入的电影娱乐和房地产业，以集中力量来应付二十世纪八十年代饮料业激烈竞争，这使得进入二十世纪九十年代以来的可口可乐公司一直经营良好，在饮料行业中其市场份额一直领先位置。
第五节市场营销方案的设计
产品策略
产品组合策略
产品的整体概念
核心产品
有形产品
附加产品
产品组合策略
品牌与商标策略
品牌化策略
品牌使用者策略
品牌统分策略
包装策略
篇二：市场营销策略方法
卜庆峰 市场营销与策划 电子工业出版社 2011.4
项目三市场营销策划过程和方法
1.市场营销策划过程
对于整体市场营销策划可以分为以下几个步骤：明确策划任务、进行调查分析、制定营销战略、构思策划创意、形成策划文案、方案论证选择、方案实施与评估。如图1-5所示。
（1）明确策划任务
（2）进行调查分析
（3）制定营销战略
（4）构思策划创意
（5）形成策划文案
（6）方案论证选择
（7）方案实施与评估
2.市场营销策划方法
随着社会的发展和策划理论的不断成熟，中国的策划业在经历了几次浪潮以后，靠卖点子做策划的时代一去不复返了，策划更运用思维策略，利用这些
（1
头脑风暴法，简称BS法)，或者叫做集体思考法或智力激荡法。运用头集中营销策划专家和有关营销策划人员对某一营销鼓励群体成员尽量多地提出新颖创见，由于每一个体受到其他人提出意见的刺激和启发，激起这种方式使参与成员思
这种方法的关键是尽力创造在融洽轻松的会议气氛，由参与人员畅所欲言，自由提出尽可能多的方案。因此，头脑风暴法要注意下面几条原则。①倡导开阔思路，鼓励每个人独立思考，提出有别于他人的有价值的意见；
②与会者充分发言，意见与建议越多越好，不要限制；
③不要反驳别人的意见，不要批评，不要下结论；
④启发引导对相同意见的补充与发展。
利用头脑风暴法策划的程序如下：
①明确主题。明确策划主题后，如果主题较大，还需要对主题进行必要的分解。例如，某产品的市场的推广策划、就要考虑广告如何做、产品如何定价、推销人员管理、渠道铺货，促销活动等小主题。
②建立策划团队。选出与会人员，确定主持人等小组人选。
卜庆峰 市场营销与策划 电子工业出版社 2011.4
③会前准备。会议前准备除上述两项内容外，还需要做好如下准备工作:
a 拟定问题清单。由主持人或策划总监、创意总监等拟订会议问题清单，以保证
不要偏离会议主题，而且圆满完成预定任务。
b 确定会议场所和时间。会议地点应选择在安静而不受外界干扰的场所，会议场
所所布置轻松自然而不严肃，并确定某一适当的时间召集会议。
c 提前几天发出会议通知。最好提前几天发出会议通知，告诉参加会议的主题，使他们事前有所思考、有所准备，以备会上发言。
④脑力激荡。在会议开始时简要说明会议的目的、会议将要解决的问题或目标、宣布会议赢遵守的规则和注意事项、鼓励人人发言、鼓励各种奇思妙想等；
然后，进入正式会议脑力激荡阶段。这是整个头脑风暴法的核心，也是产生创意的关键阶段。
因此，会议结束以后还要惊醒筛选评估。可以按科学性、实用性、可行性和经济性等多个指标惊醒筛选评估，最后选出几个心相对对优秀的方案。可以进行多次脑力震荡，直至满意为止。
（2）CBS法策划
CBS法是日本创造开发研究所所长高桥诚发明的。法的改进，采用此其操作程序如下：
3~8参加者在会前思考问题，每人至少写五个设想，然后带入会场。
50张桌上另放卡片备用，会议大多1
④商讨阶段。从中再诱发新设想。
（3Edward de Bono）博士开发六帽思考法为代表的。“平行思维”的工具，同时它是一个全面思考问题的模型，强调的是“能够成为什么”，而非 “本
Edward de Bono）博士认为任何人都有能力进这六种思维功能可用六顶不同颜色的帽子来做比喻，六顶不同颜色的帽子代表了六种思维角色的扮演，也就是说我们可以从以下六个不同的方面去考虑一个问题。它几乎涵盖了思维的整个过程，即可以有效地支持个人的行为，也可以支持团体讨论中的互相激发。
这六顶不同颜色的帽子的含义及思维特征如下：
① 白帽思考法：白帽子代表中立而客观的描述。意思指中性的、客观的事实和数据。在实际的应用中，此角色的人员只负责为大家陈述问题事实，提供数据和资讯，而不能有任何主观的判断和个人情绪在里面。也就是说你只要告诉大家客观实事是什么。比如公安人员在破案时，先不急于做解释，不相信某个人的说法，也不去相信跟事实比较相近的东西，而是搜集大量蛛丝马迹的事实数据，追求事实本身的细节。这是一种非常典型的白色帽子思考
卜庆峰 市场营销与策划 电子工业出版社 2011.4
法。
② 黄帽思考法：黄色是一种很明亮的颜色，是活跃向上的象征，黄帽子代表乐观，意思指与逻辑相符合的正面的观点，识别事物的积极因素；
在实际的应用中，黄色帽子思考法就是在思考一个问题的时候，把正面的、乐观的、喜悦的、积极的情况集中在一起，列举出方案最理想的，最好的可能是什么。
③ 黑帽思考法：黑色是阴沉的颜色，代表负面的、悲观的东西，意味着警示与批判，发现事物的消极因素和不利的情况。黑帽子是一个谨慎帽。在实际的应用中，黑色帽子思考法运用否定、怀疑、悲观的看法，合乎逻辑地进行批判，尽情发表负面的意见，找出逻辑上的错误，最终促进方案的不断完善。
黄色帽子跟黑色帽子恰好相反，一个是正面的，一个是负面的，那么在思考问题时，是先批评还是先表扬 ?是先支持还是先打击呢？
应该先支持，后批判。一般情况下，讨论新事物，做某种探索性的思考时，对新思路、先用黄色帽子，这样大家才有信心。
危机可能造成的后果比较大的情况下，目的是防患未然。
④ 红帽子的角色只需要尽情阐述自己的感觉、主要是凭个
⑤ 绿帽思考法：绿帽子代表思考中的探索、提案、建议、新观念、的看法等等。提出如何解决问题的建议。
⑥ 蓝帽思考法：意思指控制着事物的整个过程，管理整个思维进程。蓝帽子是指挥帽,
一个团队的某个成员常常在同“六顶思考帽”这样，我们可以依次对问题的不同侧面就像彩色打印机，先将各种颜色分解成基本色，然后将每种
已经进入研究和冥思苦想状态，而又苦于在某些关键点上没有突破，拿不出创意性的方案时，就索性放一放，使精神彻底松弛下来，不要强迫自己想这些策划问题以及多少天内完成方案写作等，而是甩开课题、干一些与策划无关的事，让自己的潜意识来思考与策划有关的事。我们经常有这样的经历，一个问题始终找不到满意的解决方案，放在自己的潜意识去思考，好的创意突然会在即将睡着时产生了。
利用潜意识的思考来解决问题，最著名的例子，莫过于发生在公无前第三世纪希腊国王的纯金皇冠故事。在古希腊，国王让人做了一顶纯金的王冠，但他又怀疑工匠在王冠中掺了银子。可问题是这顶王冠与当初交给金匠的一样重，谁也不知道金匠到底有没有捣鬼。国王把这个难题交给了阿基米德。阿基米德为了解决这个问题冥思苦想，他起初尝试了很多想法，但都失败了。有一天他去洗澡，一边他一边坐进澡盆，以便看到水往外溢，同时感觉身体被
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轻轻地托起，他突然恍然大悟，运用浮力原理解决了问题。不管是科学家还是一般人，在解决问题的过程中，我们都可以发现“把难题放在一边，放上一段时间，才能得到满意的”。其实在把难题放在一边酝酿的过程中，存在潜在的意识层面推理，储存在记忆里的相关信息在潜意识里组合，人们之所以在休息的时候突然找到答案，是因为个体消除了前期的心理紧张，忘记了前面不正确的、导致僵局的思路，具有了创造性的思维状态。
此外，潜意识所找到的答案，有时是一个完整的构想，但有时却是不完整或不正确的概念，策划人员必须根据实际情况与经验加以提炼，然后才能变成可用的策划。
（5）提喻法策划
提喻法又称戈登分合法。1944年，戈登提出了著名的“提喻法”，成为最受欢迎的创意技法之一。提喻法的特点是以大量的联想为基础，不讨论问题本身，而是以不同事物之间的巧妙的借助其他事物找出创意的突破口。实施过程分为以下阶段：给定问题一变陌生为熟悉到新观点、新见解）→答案或深化研究的任务。
采用提喻法策划注意下面几点：不同气质的人组成小组，相互启发，集体攻关。察。分析和处理，使看惯的东西成为看不惯，碳能溶解和释放氧气和二氧化碳，机制看作是再生产的精神过程，在类比中要运用隐喻、联象，潜意识等心理手段。
一次他看到一个人用玻璃碴儿刮板上的油漆，钝了就再把玻璃敲碎，
篇三：市场营销战略理论综述
市场营销战略理论综述
谈及营销，有人认为就是销售，把产品卖出去；
有人认为要建好网络，使销售通路顺畅；
有人认为要做好市场调研，搞好策划工作……仁者见仁，智者见智。笔者根据多年的理论学习和实践体验，将营销战略理论体系为“14Ps+1S+4Cs+4Rs”，现将这一理论系统阐述，并愿与各位同仁共同探讨。
一、4Ps营销组合策略
1953年，尼尔·博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketing Mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响，为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素，博登提出的市场营销组合包括12个要素，称为12因素“营销组合”策略，即“产品、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研”。这一组合策略使人们在从事市场营销运作时可以较为清晰地从这些方面入手，并对市场营销的研究范围做了较好的界定。
4Ps是随着营销组合理论的提出而出现的。美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡（Jerome McCarthy）于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第1版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。4Ps营销策略自提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。而且，如何在4Ps理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。即使在今天，几乎每份营销计划书都是以4Ps的理论框架为基础拟订的，几乎每本营销教科书和每门营销课程都把4Ps作为教学的基本内容，而且几乎每位营销经理在策划营销活动时，都自觉、不自觉地从4Ps理论出发考虑问题。4Ps的提出奠定了管理营销的基础理论框架，该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境；
一种是企业可以控制的，如产品、价格、渠道、促销等营销因素，称之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部不可控环境的过程，即通过对产品、价格、渠道、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”（科特勒，2001）。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合（如图1所示）。
深刻地理解4Ps理论，应该是一个广义的概念。
产品不单单是产品本身，它是一个产品体系，从产品层次来讲，包括核心产品、实际产品、外延产品三个层次；
从产品系列组合来讲，包括产品的广度、长度、深度和相关性等要素；
具体的讲，还包括品牌、特色、质量状况，甚至包括产品的售后服务。
价格也不单单是价格本身，而是一个价格体系，它应该包括出厂价格、经销商出货价格、零售价格，还包括企业的价格政策里面的折扣、返利等指标，这样的要素才构成了整个的价格体系。
渠道也不单单是渠道本身，它包括了公司的渠道战略，是自己建设渠道还是通过总经销建设渠道，是总经销还是小区域独家代理，还是密集分销。产品要占领哪些终端，终端的策略怎样，渠道链的规划、客户的选择怎样。客户的管理和维护、渠道的把握、渠道客户的切换等等方面的问题。
促销也不单单是促销活动本身，而是广义上面的对消费者、对员工、对终端、对经销商的一个促销组合，这样的促销才是完善的。
4Ps理论诞生于饱和经济时代，它强调以企业为中心，对当时的营销理论与实践起到了不可磨灭的作用，对今天的企业营销管理也有重要的指导意义。
二、4Cs营销组合策略
上个世纪80年代末、90年代初，人类社会发生了更为巨大的变化，首先是信息技术革命所带来的对企业生产经营以及社会文化方面的冲击，从而导致产品的生命周期缩短，技术创新不断，生产工艺更加现代化，单位产品的生产成本大幅下降，人们的消费理念和消费行为日益感性化和个性化等，经济也由短缺转向饱和，在这种环境条件下，市场营销出现了新的变化，不能仅仅站在企业的角度来思考问题，而要站在客户的角度来思考问题。
在这种情况下，美国北卡罗林纳大学的罗伯特?劳特朋（Lauteborn）教授提出了与传统营销的4Ps相对应的4Cs理论，即Customer Needs and Wants（顾客的需求和欲望）、Cost（顾客的成本和费用）、Convenience（顾客购买的便利性）、Communication（企业与顾客的沟通）。4Cs理论的提出
引起了营销传播界及工商界的极大反响，从而也成为整合营销传播理论（IMC:Integrated Marketing Communications）的核心，4Cs和4Ps一一对应，其具体内涵如下：
第一，在生产产品之前，要进行深入的市场调查与研究，了解顾客的需求和欲望，不要再卖你能生产的产品，而要卖顾客确定想要买的产品，不满足顾客需求的产品必定被淘汰。
第二，在出台定价策略之前，要先了解顾客要满足其需求与欲望愿意支付的成本与费用，考虑顾客对价格的敏感度，还要考虑顾客的交易成本和企业的生产经营成本，不创新、没有成本优势的产品必定被淘汰。
第三，在建立销售渠道的时候，一定要考虑到顾客购买商品的便利性。这就要加强销售网络建设，提供优质服务，如果销售渠道不创新、不提供购买便利，则销路不会畅通。
第四，不加强沟通，采取顾客乐于接受的方式促销，必定无效。因此，要加强与顾客的沟通，寻找顾客更易接受的促销方式，脱去促销所体现的“卖”的外衣，增加顾客“买”的情愿系数，真正关心顾客。企业与那些主要顾客加强沟通，提供资讯，建立感情，是保持老顾客开拓新顾客的有效手段。
从以上可以看出，4Cs营销理论注重以市场（顾客）为导向，与以产品（企业）为导向的4Ps相比，更加符合市场经济条件下“以顾客为关注焦点”的理念。
当然，在营销实践中，4Cs与4Ps并没有优劣之分，如同营销没有真正的捷径一样。真正的捷径在于对顾客和市场的透彻分析；
对产品品质的把握；
对市场价格的准确预定；
对渠道关系的良好维系；
对传播的概念与卖点的精准提炼等等。这些，从4Ps可以做到，从4Cs也可以做到，只是操作的人对其领悟程度不同而已。如果实在要有所区别，则4Ps更强调产品，4Cs更关注顾客，如果企业不管顾客只是一味地强调产品，那就有可能是在闭门造车，一定会制订出可笑的销售政策、可笑的产品、可笑的促销计划；
如果企业只是一味地站在顾客的角度进行思考，来满足顾客的需求，企业的成本将可能会没有必要地增大，企业得不偿失，很可能设计出过度超前的产品，或者使企业亏损的促销计划。所以企业在考虑产品定位、价格、渠道策略、促销活动的时候要有4Cs的观念，在执行计划或者方案的时候，要按照4Ps营销组合策略进行调整。也就是企业要用4Cs来思考，用4Ps来行动。
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