《金融营销学》课程结课策划书
题目：中国工商银行卡借记卡营销策划方案
姓名：
学号：
专业：
班级：
得分：
目录
一、市场现状与分析............................................................................... 1
（一）市场背景........................................................................................2 （二）持卡人客户状况.............................................................................2 （三）SWOT分析.....................................................................................2 二、战略规划.......................................................................................... 4 三、STP战略.............................................................................................7
（一）市场细分.......................................................................................7
（二）目标定位.......................................................................................7
（三）市场定位.......................................................................................7
四、4PS策略.............................................................................................8
（一）价格策略.......................................................................................8
（二）促销策略.......................................................................................8 （三）推广策略.......................................................................................8
（四）渠道策略.......................................................................................9
五、营销活动实施方案.......................................................................... 12
（一）活动主题与时间........................................................................... 12
（二）活动内容....................................................................................... 12
（三）活动计划....................................................................................... 13
一、市场现状和分析 （一）市场背景
1.银行卡市场竞争激烈 银行卡市场不断被细分,众多银行发行银行卡,其种类从贷记卡、准贷记卡到借记卡、专用卡等。根据 VISA 国际信用卡组织的统计,近年来各种类型的联名一卡不断涌现,在全球的发卡一量中占了一半左右,联名卡一瓜分着字肖费者的钱袋,挤占…着银行卡的市场。
2.银行卡品牌繁多一银行卡主要分为可透支的银行卡(银行称为资产业务)和不可透支的银行卡(银行称为负债业务)两大类。全国各银行都发行银行卡,国有商业银行基本趋势是发行可透支的和不可透支的银行卡,其他股份制银行一以发行不可透支的银行卡为主,可透支的银行卡只有广发卡和太平洋卡且发卡量有限。
在广州市场,各行的银行卡多种多样,品牌繁杂,如牡丹卡、金穗卡、长城卡、龙卡、太平洋卡、中信卡、广发卡、招行一卡通卡、民生卡、华夏卡、邮政绿卡、农信麒麟卡、光大卡、浦发东方卡等。
3.借记卡前景良好,潜力巨大在发达国家,银行卡已成为主要支付手段和交易媒体。在我行的初步市场调查中,经常交易的客户平均有 2 一张银行卡。可见,我们的市一场目标,已不是没有卡或不,懂用卡的客户。联名卡通常具有差异性和较高的忠诚度。消费者对银行卡的要求越来越高,持有相同功能的银行卡己不能满足其要求,主动领取银行卡的动机来自于银行能否为客户提供差异化的银行卡产品,同时,客户需要得到差异化的信息和服务。借记卡是银行卡系列产品中的低端产品,它面向大众,与可透支的银行卡相比基本没有门槛。而联名卡除了提供银行卡的一般功能外,还能够为客户提供另外的服务。对于联名单位,如本身已具有相对忠诚的客户,实现客户转变为持卡人的成本与重新开发新客户的成本相比,需要
较少的投人和时间。迅速实现低成本的扩张,对于新的市场进人者,是非常重要的。
（二）持卡人客户状况
消费者(20~50 岁)已基本人人持卡,主要用途是在柜台和 ATM 存取款,代替存折作为交易媒介;其次也用于购物消费。年长和年幼者持卡人通常较少。消费行为特征:重品牌,使用方便,重领用卡后的真实价值,对贷记卡和借记卡的概念模一糊,目前只有少部分高档消费者一有透支需要。
（三）SWOT 分析 优势
1.减免年费：借记卡成功办理之后，无论是哪个等级的卡，均在活动期间内年费。
2.容时与容差：还款天数可以宽限 3 天，还款金额可以相差 10 元左右。
3.金融服务：有很多金融服务，比如个人信用消费贷款以及可自由选择个性化密码，更有电话、POS、柜面、网银等多种服务让你方便还款，以及 24 小时网上、电话银行客服服务。
劣势
1.透支额度范围小，这一款借记卡适用于正在奋斗的年轻消费者。
2.工行营业网点少，在乡镇和农村很少有它的网店。
3.相对联名卡而言，知名度不高，优惠力度较小。
机会
1.方便安全。我们的这款信用卡既方便又保证安全，方便年轻消费者和正在奋斗的人使用。
2.支付方式多样化。品牌多、多介质、币种多，全方位专业化满足您多样化的需求。
威胁
1.同业竞争大，信用卡种类多，对工行借记卡是个很大的挑战。
2.借记卡知名度可能不够高，难以占据市场。
二、战略规划 区别于一般银行卡，突出联名卡的特点和差异性;牌，凸显中信卡的科技理财功能和中信国信联名卡的信息价值，明确消费者可获得的超值利益;向全社会倡导信息化的理财方式，传播科学正确的理财观念，从而树立中信国信联名卡高品位的品牌形象，并塑造一个对社会;真诚负责、为人类造福的企业形象。
树立品牌，做有地方特色的品牌;强化品牌，做中国银行卡的名牌;延伸品牌，做本地个人科技理财和理财信息服务的多功能银行服务产业的龙头。
品牌形象定位于精明的科技理财专家、理财信息与高尚品位。
第一是基本银行服务;第二是理财功能;第三是提供各种高 科技服务。
以中青年人为主，以原有寻呼机用户为突破口。由于中国工商银行借记卡的第一功效依然是基本银行服务，因此从广义上来说它适合所有人使用。但调查表明，持有寻呼机的消费主体年龄集中在 19~45 岁(占被调查人数的 78%)，根据借记卡的功能定位一理财、高科技服务，可以明确客户群为:商务人员、学生、机团的用户等。对各消费群的沟通，要分步骤、有主次，青年群体是重点，要率先突破。青年消费群体的行为特征是:兴趣广、学习快、易模仿、爱科技、稳重多、增值化、重实际、赶流行。沟通中要充分利用这些特点。
三、STP 战略 （一）市场细分 阶层一
阶层二
阶层三
阶层四
高端客户：年薪高，生活质量好，消费水平高
学生客户：大学生创业，奋斗，有一定的物质基础的用户
中端客户：年薪较高，奋斗工作中，消费水平较高
低端客户：薪资少，但渴望奋斗，有物质基础
（二）目标市场 根据以上市场细分，对于借记卡发卡行来说，有一定的收入水平且愿意负债消费的客户成为信用卡的办理客户。中国工商银行的奋斗信用卡的目标市场选择为高端客户的消费群体，这类人收入水平高，对于事业有资金的需要，借助于奋斗信用卡来完成自己的事业；对于正在创业奋斗的大学生，国家不仅有相关的政策支持，奋斗信用卡也适合她们；中薪阶层的消费群体和薪资较少但渴望奋斗的
低薪阶层用户，奋斗信用卡也适用于他们。
（三）市场定位 中国工商银行借记卡分为简约白卡、金卡以及普卡三种等级，简约白金卡尊享万事达卡白金卡尊荣礼遇、银联白金卡礼遇，以及我行除机场贵宾室、航空意外险、旅行不便险等差旅保险以外的全部白金卡权益。则不同等级享受的优惠和福利待遇不同，不同等级的卡的颜色以及个性化定制也不一样。
四、4PS 策略 （一）价格策略 （1）减免年费：借记卡成功办理之后，无论是哪个等级的卡，均在活动期间内年费。
（2）容时与容差：还款天数可以宽限 3 天，还款金额可以相差 10 元左右。
（3）免费赠送账户安全保险。在一个月内，你任意消费一笔金额，当即就可以获得第二个月工行奋斗信用卡的有着保额高、理赔快的特点账户安全险，最高能够赔付 5 万元左右，还可以防止被盗刷风险。
（二）促销策略 （1）奖品活动：奋斗信用卡在网络上消费一笔,且单笔金额只要是超过 100美金的持卡客户，就有机会获得郎平定制纪念版记事本，每月只有 600 个获奖名额，名额有限，先到先得。在活动期间内，每人都有中奖机会哦。
（2）会员体验：通过在网络渠道办理借记卡的新客户在 30 天内，用此信用卡消费一笔金额，就有机会获得喜马拉雅 VIP 会员 3 个月权益以及大咖读书会精选 TOP100 等免费尊贵体验享受。
（三）推广策略 （1）独特外观设计：卡片基于黑、红、蓝等颜色。国内首创造采用背面平
印卡片信息的方法，意在保护用户隐私安全、以彰显不俗的气质和格调。
（2）节日营销：活动周期内，用户在官网成功报名后，在节日活动中符合条件的消费满 600 元人民币及其以上，就有机会享有消费的金额 0.6%返现，每人在一个阶段最高可返现 150 元人民币左右，甚至活动期间最高可返现人名币600 左右。
（四）渠道策略 （1）中国工商银行借记卡渠道营销可以设立更多的营业网点，专业且素质高的销售团队，通过手机掌上银行 APP 进行手机上操作，或者在银行官网操作。可开设微博和公益活动来进行营销。
（2）可以利用微博微信进行转发宣传，利用微信公众号进行推送，就是利用微信公众号平台进行组队抽奖活动，老用户邀请朋友参与组团获得抽奖机会，这个活动成功的吸引了很多用户加入。线上活动是一个很好的吸引点，老带新更增加了新用户的信任，办理成功率更高。
（3）线下办理主要采取企业联盟的方式，利用公司与公司合作，公司与政府企事业单位合作，对员工提供一些便捷的办理条件，或者增加信用额度等方式，进行组团办理或者单位办理等方式，这种办理方式能够提高办理量。公司与公司合作同时也可以在对方网站或者微信公众平台进行推广，给予对方一定佣金，从而转化为线上办理方式。
五、营销活动实施方案 （一）活动主题和时间 活动主题一：“奋斗人生路，福利永相随” 活动时间：2020 年 11 月 11 日----2021 年 11 月 11 日 活动主题二：“中国很赞，奋斗人生” 活动时间：2020 年 12 月 30----2021 年 12 月 31 日 （二）活动内容
活动一：大型超市抽奖活动；活动期间，在家乐福、沃尔玛、大润发、欧尚等大型超市门口搭建舞台开展商业表演，进行营销推广活动。主持人在活动表演完之后现场解说办卡流程、接受的客户咨询和现场申请。在现场参与的用户并已办理成功的老客户和新申请的客户中抽取最佳幸运奖两名，奖品为 iphone11 一台，纪念奖若干名，奖品为电水壶、电吹风以及迷你小电扇等小家电。
活动二：消费返现；用户在官网成功报名后，在节日活动中符合条件的消费满 600 元人民币及其以上，就有机会享有消费的金额 0.6%返现，每人在一个阶段最高可返现 150 元人民币左右，甚至活动期间最高可返现人名币 600 左右。
活动三：参加励志讲座；活动期间，在院校以及公司开展励志讲座，参加讲座的持卡人进行实名签到，并有机会获得 3 倍积分，拍照上传可以获得最高 5 倍积分。
活动四：锦囊相送；奋斗信用卡在网络上消费一笔,且单笔金额只要是超过100 美金的持卡客户，就有机会获得郎平定制纪念版记事本，每月只有 600 个获奖名额，名额有限，先到先得。在活动期间内，持卡人每人都有一次中奖机会哦。
活动五：消费满减；活动期间，在网站上用此信用卡在每周三、周四、周五上午 10:00 开始。使用工银信用卡，在本来生活 App 及 PC 端官网，选择中国工商银行 e 支付方式完成在线付款，即有机会参加单笔消费满 100 元立减 30 元优惠。
（三）活动实施计划
活动一：2020.9.30:大型超市场景布置、舞台布置、活动设置，活动彩排及正式演出，推广以及抽奖活动。
2020.10.15：在各大院校以及公司陆续开展励志讲座。
2020.10.20:官网报名，让持卡人参与报名，有机会参与消费返现等优惠活动。2020.10.30:锦囊奖品公布中奖名单，即送好礼。
活动二：2020.11.15：开展营销动员会，开展线上与线下合作模式，分配好各个部门与人员的工作和职责。
2020.11.30：线上参与活动抽奖，有机会赢得锦囊奖品即郎平定制纪念版记事本一份，每月 600 个获奖名额活动期间，每人仅有一次中奖机会。
2020.12.起：线上每个月绑卡消费一笔即可获赠 3 个月喜马拉雅 VIP 会员或大咖读书会精选 TOP100 免费尊贵体验，可在“工银信用卡微讯”公众号或工银 e 生活 APP 领取。
1
相关热词搜索： 银行卡 借记卡 策划方案